Του Rick Wartzman
Όταν ο CEO της Cisco Systems, John Chambers δήλωσε στους υπαλλήλους του αυτόν το μήνα ότι η εταιρεία παραγωγής εξοπλισμού δικτύωσης είχε χάσει τον προσανατολισμό της, ήταν μια αναγνώριση ότι άλλος ένας εταιρικός κολοσσός είχε δελεαστεί –και είχε πληρώσει το τίμημα– από την προκλητική προοπτική της αδιάλειπτης ανάπτυξης.
«Η Cisco συνειδητοποίησε ότι η ανάπτυξη ως αυτοσκοπός δεν πρόκειται να την ωφελήσει», δήλωσε ο Brian Modoff, αναλυτής χρεογράφων της Deutsche Bank, μετά το ενημερωτικό σημείωμα του Chambers με το οποίο καλούσε για ενίσχυση της εσωτερικής πειθαρχίας στη Cisco (CSCO).
Στις ίδιες «σειρήνες» ενέδωσε και η Starbucks (SBUX). «Η ανάπτυξη πήρε διαστάσεις επιδημίας μέσα στην εταιρεία», δήλωσε πρόσφατα ο Howard Schultz, ιδρυτής και CEO της διάσημης αλυσίδας καφέ, μιλώντας για τις προσπάθειές του να ξαναζωντανέψει το πνεύμα της Starbucks όταν δεν είχε τόσο επεκτατικές βλέψεις. Ομοίως, η Toyota (TM) έχασε και αυτή το δρόμο της –ένα θέμα που ανέλυσα για πρώτη φορά στην ίδια στήλη το 2007, όταν υποστήριξα ότι ο Peter Drucker θα συνιστούσε έντονα στην αυτοκινητοβιομηχανία να δώσει ξανά έμφαση στην ποιότητα έναντι της ποσότητας.
«Ο κανόνας ότι η εταιρική ανάπτυξη του σήμερα αποτελεί το πρόβλημα του αύριο δεν έχει πολλές εξαιρέσεις», είχε γράψει το 1973 ο Drucker, o μεγάλος ακαδημαϊκός, συγγραφέας και σύμβουλος διοίκησης, στο κλασσικό πλέον σύγγραμμα Management: Tasks, Responsibilities, Practices.
Η ανάπτυξη στο επίκεντρο της προσοχής των μάνατζερ
Στα πλαίσια των ανωτέρω χαρακτηριστικών περιπτώσεων, αλλά και των απόψεων του Drucker για το θέμα, πληροφορήθηκα με έκπληξη ότι σύμφωνα με την τελευταία έρευνα της Conference Board, η «επιχειρηματική ανάπτυξη» βρίσκεται στην κορυφή των προκλήσεων με τις οποίες επιδιώκουν να καταπιαστούν οι CEO. «Οι μηχανές των εταιρειών μαρσάρουν και παίρνουν μπρος για ανάπτυξη», σημειώνει το Conference Board στην έκθεση που συνοδεύει την έρευνα. Για τους περισσότερους από 700 CEO που συμμετείχαν στην έρευνα, βασική προτεραιότητα είναι «η αλλαγή του εταιρικού προσανατολισμού και η στροφή προς την ανάπτυξη, μετά από χρόνια στασιμότητας με σκοπό την αντιμετώπιση των επιπτώσεων της παγκόσμιας ύφεσης και, σε ορισμένες περιπτώσεις, ακόμη και τη μάχη για επιβίωση», σύμφωνα με την έκθεση.
Οι «πελατειακές σχέσεις», τις οποίες ο Drucker πάντοτε πρότασσε έναντι όλων των άλλων παραγόντων, ήρθαν έβδομες στη σειρά κατάταξης των προκλήσεων, ενώ η «καινοτομία», η οποία ο ίδιος θεωρούσε ότι είναι η ψυχή κάθε εταιρείας, δεν ξεπέρασε την τέταρτη θέση. (Οι προκλήσεις που συμπληρώνουν την πρώτη δεκάδα σύμφωνα με τους ερωτηθέντες CEO είναι οι εξής: «ταλέντο», «βελτιστοποίηση κόστους», «εθνική νομοθεσία», «εταιρικό brand και φήμη», «βιωσιμότητα», «διεθνής επέκταση» και «επενδυτικές σχέσεις»).
Όσο ανησυχητικό και αν φαίνεται αυτό εκ πρώτης όψεως, πρέπει να υπογραμμιστεί ότι ο Drucker δεν ήταν κατά της ανάπτυξης. «Η ανάπτυξη», γράφει, «δεν θα πάψει να είναι ένας επιθυμητός όσο και απαραίτητος επιχειρηματικός στόχος».
Εξάλλου, χωρίς επαρκή ανάπτυξη, μπορεί να σταθεί αδύνατο για μια εταιρεία να προσελκύσει ανθρώπους με τις κατάλληλες δεξιότητες που αναζητούν ενδιαφέρουσες ευκαιρίες και αντικείμενο εργασίας. «Μόλις μια εταιρεία […] σταματήσει να προσελκύει και να διατηρεί αξιόλογο ανθρώπινο δυναμικό, ξεκινά η φθίνουσα πορεία της», προειδοποιεί ο Drucker στο βιβλίο του The Frontiers of Management.
Αυτό που είναι ζωτικής σημασίας είναι η ανάπτυξη να είναι υγιής. Για να διασφαλιστεί αυτό, «η διοίκηση κάθε εταιρείας πρέπει να υιοθετεί μια ορθολογική πολιτική ανάπτυξης», εξηγεί ο Drucker. «Η διοίκηση έχει ανάγκη από στόχους που βασίζονται σε πιο στέρεα θεμέλια από την επιθυμία ή την προοπτική για ανάπτυξη».
Διαφορετική προσέγγιση της ανάπτυξης
Σύμφωνα με τον Drucker, η διαδικασία ξεκινά με μια ερώτηση: Ποια είναι η ελάχιστη ανάπτυξη που έχει ανάγκη μια εταιρεία, χωρίς την οποία «θα έχανε τη δύναμη, την ευρωστία και την ικανότητά της να αποδίδει, αν όχι να επιβιώσει;» Η απάντηση, υποστηρίζει, πρέπει να συνδεθεί με το ρυθμό ανάπτυξης της αγοράς ή των αγορών στις οποίες δραστηριοποιείται η εταιρεία. «Μια εταιρεία πρέπει να κατέχει μια βιώσιμη θέση στην αγορά. Αλλιώς σύντομα θα βγει στο περιθώριο. Θα έχει λάθος μέγεθος». Και μπορεί τελικά να κλείσει.
Κάτι άλλο που πρέπει επίσης να ληφθεί υπόψη είναι ότι η ανάπτυξη σε όρους ποσότητας είναι αφ’ εαυτού της άσκοπη. «Η ετήσια αύξηση της κατανάλωσης ξυλείας μπορεί να είναι ένας ορθολογικός στόχος για ένα νυκτόβιο λεπιδόπτερο. Για μια χαρτοβιομηχανία, όμως, ο ίδιος στόχος είναι κενός νοήματος», όπως λέει χαρακτηριστικά ο Drucker. Αντ’ αυτού, γνώμονας πρέπει να είναι η οικονομική απόδοση «μετρούμενη βάσει της συμμετοχής στην οικονομία και την κοινωνία, της παραγωγικότητας των πόρων […] και της αποδοτικότητας».
Αφού η εταιρεία προσδιορίσει ποια είναι η ελάχιστη απαιτούμενη ανάπτυξη, η επόμενη ερώτηση που πρέπει να απαντηθεί είναι: Ποιο είναι το βέλτιστο επίπεδο ανάπτυξης; Ή, όπως το έθεσε ο ίδιος ο Drucker, «Ποιος είναι ο συνδυασμός δραστηριοτήτων, προϊόντων και διαδικασιών που υπόσχεται την καλύτερη ισορροπία μεταξύ κινδύνου και απόδοσης πόρων;»
«Το βέλτιστο αυτό επίπεδο ανάπτυξης και όχι το μέγιστο είναι που καθορίζει την ανώτερη κλίμακα των αναπτυξιακών στόχων μιας εταιρείας», υποστηρίζει ο Drucker.
Δεδομένης της σπουδαιότητας της προαναφερθείσας ισορροπίας, συχνά ο καλύτερος δρόμος προς την ανάπτυξη μιας εταιρείας περνά πρώτα από τη συρρίκνωση, αποβάλλοντας τα προϊόντα και τις διαδικασίες που δεν αποφέρουν τα επιθυμητά αποτελέσματα. «Μια επιχείρηση σημειώνει πραγματική ανάπτυξη όταν διακόπτει τις δραστηριότητες που δεν έχουν θετική συνεισφορά, καθώς οι δραστηριότητες αυτές απομυζούν την εταιρεία και αποτελούν πρόσκομμα στο πραγματικό αναπτυξιακό δυναμικό της», σύμφωνα με τον Drucker.
Cisco: επιστροφή στον πυρήνα
Η Cisco φαίνεται να ακολουθεί πλέον τις βασικές αρχές που αναπτύχθηκαν παραπάνω. Στον απόηχο των δηλώσεων του Chambers, η εταιρεία ανακοίνωσε ότι θα σταματήσει να παράγει τη δημοφιλή βιντεοκάμερα Flip, στα πλαίσια της προσπάθειάς της να επικεντρωθεί στις βασικές της δραστηριότητες. Ο Drucker σίγουρα θα επικροτούσε την κίνηση αυτή.
Καθώς η τεχνολογία εξελίσσεται, «δημιουργούνται όλο και πιο διαφοροποιημένα προϊόντα που απευθύνονται σε διαφορετικές αγορές», καθώς και «διαφορετικοί στόχοι για καινοτομία», έγραφε ο Drucker το 1954 στο βιβλίο - ορόσημο The Practice of Management. «Έχει έρθει ο καιρός που η ανώτερη διοίκηση μιας εταιρείας δεν μπορεί να γνωρίζει ή να κατανοεί τι απαιτούν οι διαφοροποιημένες δραστηριότητες -ή ακόμη και σε τι συνίστανται. Μπορεί να έρθει ο καιρός που οι αντικειμενικοί σκοποί που συνάδουν με μια εταιρεία (ή μια ομάδα εταιρειών) θα θέτουν σε κίνδυνο μια άλλη εταιρεία».
Στο ενημερωτικό του σημείωμα, ο Chambers επιδίωξε να καθησυχάσει το προσωπικό του δηλώνοντας: «Καταλαβαίνουμε ότι οι πελάτες μας θέλουν να παραμείνουν στη Cisco και να αναπτυχθούν μαζί της». Το όραμα αυτό αποτελεί μια διορατική προσέγγιση της φιλοσοφίας του Drucker, την οποία η Cisco κατέκτησε με τον δύσκολο τρόπο: η ανάπτυξη είναι ζωτικής σημασίας, αλλά μόνο η έξυπνη ανάπτυξη είναι βιώσιμη.
Ο Rick Wartzman είναι εκτελεστικός διευθυντής του Ινστιτούτου Drucker στο Claremont GraduateUniversity.
