Των G. Michael Maddock and Raphael Louis Vitón
Κάτι καινούριο συμβαίνει στα συνέδρια έρευνας μάρκετινγκ που διεξάγονται σε ολόκληρη την Αμερική: προσελκύουν κόσμο που δεν ασχολείται με την έρευνα. Ο χώρος που άλλοτε ήταν το προπύργιο ανθρώπων που ζουν και αναπνέουν με αριθμούς πλέον συγκεντρώνει ενδιαφερόμενους από τα τμήματα των πωλήσεων, του μάρκετινγκ, της προώθησης προϊόντων, ακόμη και της δημιουργίας νέων προϊόντων. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα όταν η ατζέντα των συνεδρίων περιλαμβάνει μελέτες κατάτμησης δεδομένων.
Με αυτήν την εισαγωγή ίσως χάσαμε αρκετούς από τους αναγνώστες μας που ανήκουν στα «δημιουργικά» τμήματα μιας επιχείρησης. Και αυτό είναι κρίμα, γιατί μόλις ετοιμαζόμασταν να σας αποκαλύψουμε γιατί τα δεδομένα πρέπει να γίνουν ο καλύτερός σας φίλος.
Για μια μικρή μερίδα των αναγνωστών μας –οι οποίοι κατά κανόνα εργάζονται σε κορυφαίες στο χώρο τους εταιρείες– η ιδέα ότι όλα τα τμήματα που συνδέονται με το μάρκετινγκ πρέπει να συμμετέχουν στα συνέδρια έρευνας δεν είναι κάτι καινούριο. Για όλους τους άλλους, θα εξηγήσουμε γιατί η λεπτομερής κατάτμηση της αγοράς θα αποδίδει για χρόνια, ανεξαρτήτως του τμήματος στο οποίο εργάζονται.
Τα σωστά δεδομένα σας επιτρέπουν να προσδιορίσετε ακριβώς σε ποιους απευθύνεται το προϊόν σας. Σας βοηθούν αφενός να προωθήσετε το προϊόν με ουσιαστικό τρόπο, και αφετέρου να ετοιμάσετε υλικό προς τοποθέτηση στα σημεία πώλησης το οποίο θα έχει πραγματικό αντίκτυπο, καθώς θα είστε σε θέση να στοχεύσετε στην κάλυψη μιας συγκεκριμένης ανάγκης.
Ωστόσο, για να τα επιτύχετε όλα αυτά, θα πρέπει να δείτε την κατάτμηση των δεδομένων κάτω από ένα νέο πρίσμα.
Είναι ευρέως γνωστό ότι υπάρχουν χιλιάδες διαφορετικοί τρόποι κατάτμησης της αγοράς. Παραδείγματος χάρη, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε ως άξονα τα δημογραφικά στοιχεία (ηλικία, εισόδημα, τόπος διαμονής), τα εταιρικά στοιχεία (μέγεθος εταιρείας, κώδικας Πρότυπης Βιομηχανικής Ταξινόμησης, περιοχή, έσοδα), τον ταχυδρομικό κώδικα, τα προσωπικά ενδιαφέροντα («Πείτε μας ποιο περιοδικό βρίσκεται αυτή τη στιγμή πάνω στο τραπέζι σας θα σας πούμε ποιος είστε, τι κάνετε και τις σας αρέσει να κάνετε».) Όλοι οι παραπάνω αλλά και άλλοι τρόποι κατάτμησης της αγοράς είναι χρήσιμοι και μπορούν να αξιοποιηθούν σε μεταγενέστερο στάδιο. Όμως δεν είναι το σημείο της αφετηρίας σας όταν προσπαθείτε να προσδιορίσετε σε ποιους θα απευθυνθείτε. Αυτό που πρέπει να κάνετε είναι να εφαρμόσετε μια απλή φόρμουλα που αποτελείται από τα ακόλουθα βήματα.
Βήμα πρώτο: Ορίστε τι θεωρείτε επιτυχία. Να είστε όσο πιο συγκεκριμένοι γίνεται. Παραδείγματος χάρη, θα μπορούσατε να πείτε τα εξής:
α. Θέλουμε να συγκεντρώσουμε 100 εκατομ. δολάρια σε επαυξητικά έσοδα μέσα σε χρονικό διάστημα 24 μηνών.
β. Το προϊόν μας πρέπει να ανταποκρίνεται στις βασικές παραγωγικές μας δυνατότητες.
γ. Θέλουμε το brand του προϊόντος μας να έχει το όνομά μας.
δ. Θέλουμε το προϊόν μας να προστατεύεται από δίπλωμα ευρεσιτεχνίας.
Με άλλα λόγια, προσπαθείτε να διασφαλίσετε ότι πέραν της δημιουργίας επιπλέον εσόδων, το νέο προϊόν ή η υπηρεσία σας θα συνάδει με τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της εταιρείας σας.
Βήμα δεύτερο: Ορίστε τα χαρακτηριστικά που θέλετε να έχει το τμήμα της αγοράς στο οποίο απευθύνεστε. Παραδείγματος χάρη, θέλετε οι υποψήφιοι πελάτες σας:
α. Να ακολουθούν αυξητικές τάσεις (το τελευταίο πράγμα που θέλετε είναι να στοχεύσετε σε ένα τμήμα της αγοράς το οποίο φθίνει).
β. Να είναι διατεθειμένοι να δαπανήσουν χρήματα (καλό είναι να αποφύγετε τους καταναλωτές που δεν ανοίγουν το πορτοφόλι τους εύκολα).
γ. Να είναι ανοιχτοί στο brand σας. Εάν οι καταναλωτές είναι απολύτως ικανοποιημένοι από το προϊόν που χρησιμοποιούν και δεν μπορούν να φανταστούν για ποιο λόγο θα το άλλαζαν, θα καταλήξετε να χτυπάτε το κεφάλι σας στον τοίχο.
δ. Ναείναι διαθέσιμοι. Αν στόχος σας είναι να απευθυνθείτε σε 43χρονες γυναίκες που έχουν διδακτορικό στη μικροβιολογία, δύο παιδιά, δυο σκυλιά, μια γάτα κι ένα χάμστερ και ζουν στις Μεσοδυτικές Πολιτείες με τους ξυλουργούς συζύγους τους, μάλλον θα δυσκολευτείτε να τις βρείτε.
ε. Ναείναι αρμόδιοι γιατη λήψη αποφάσεων. Οι άνθρωποι στους οποίους στοχεύετε πρέπει να μπορούν να παίρνουν μόνοι τους αποφάσεις για τις αγορές τους (ή τουλάχιστον να είναι σε θέση να πουν με ειλικρίνεια ότι η δυνατότητά τους να παίρνουν αγοραστικές αποφάσεις δεν ξεπερνά το 50%).
Βήμα τρίτο: «Απλώς» βρείτε τι συσχετίζεται με τις μεταβλητές αυτές.
Έχοντας προσδιορίσει το καταναλωτικό κοινό στο οποίο θέλετε να απευθυνθείτε, το επόμενο βήμα είναι να εντοπίσετε τις μεταβλητές που θα σας οδηγήσουν σε αυτό. Ας υποθέσουμε για παράδειγμα ότι έχετε μια μεγάλη εταιρεία παραγωγής συσκευασμένου φαγητού που ενδιαφέρεται να δημιουργήσει ένα brand 100 εκατομ. δολαρίων, συμβατό με τα χαρακτηριστικά της εταιρείας σας (επομένως έχετε ήδη ολοκληρώσει το πρώτο βήμα, αφού ορίσατε τι σημαίνει επιτυχία για εσάς).
Οι υποψήφιοι πελάτες σας πρέπει να έχουν θετικά -ή έστω ουδέτερα- συναισθήματα για το brand σας. Αν δηλώνουν «Δεν πρόκειται να αγοράσω ποτέ τίποτα από τους παραγωγούς της τάδε μάρκας», τότε δεν σας ενδιαφέρουν. Επικεντρωθείτε στους καταναλωτές που είναι διατεθειμένοι να αγοράσουν ένα επιπλέον προϊόν σας.
Τώρα μόνο είναι σκόπιμο να μάθετε ποιο έτοιμο φαγητό θα ήθελαν να δοκιμάσουν. Δεν πρέπει όμως να προδικάσετε το αποτέλεσμα. Σκοπός σας είναι να ανακαλύψετε τις ανάγκες τους, χωρίς να έχετε σχηματίσει άποψη εκ των προτέρων για το ποιες είναι αυτές.
Ας υποθέσουμε ότι ανακαλύπτετε ότι ένα μεγάλο μερίδιο της αγοράς ενδιαφέρεται για ένα διατροφικό προϊόν υψηλής ενέργειας το οποίο θα καταναλώνει πριν το γυμναστήριο. Το προϊόν αυτό πρέπει να έχει τις απαραίτητες θερμίδες, χωρίς όμως να κάνει τους ανθρώπους να αισθάνονται ότι έχουν φάει υπερβολικά και δεν μπορούν να γυμναστούν.
Κάνετε πολλές ερωτήσεις
Έχοντας εντοπίσει την αγορά στην οποία στοχεύετε, το επόμενο βήμα είναι να ρωτήσετε τους υποψήφιους πελάτες σας που ανήκουν σε αυτήν όσες περισσότερες ερωτήσεις μπορείτε να σκεφτείτε: πόσο ζυγίζουν, ποια είναι τα αγαπημένα τους σνακ, αν έχουν παιδιά ή κατοικίδια. Έπειτα ταξινομείτε τα δεδομένα και αναζητάτε κοινές συνισταμένες (τρίτο βήμα).
Στην προκειμένη περίπτωση, ας υποθέσουμε ότι οι άνθρωποι που σας ενδιαφέρουν ζουν σε πόλεις και δεν έχουν ούτε παιδιά ούτε κατοικίδια. Οπλισμένοι με αυτές τις πληροφορίες, αναζητείστε τον ευκολότερο τρόπο να στοχεύσετε σε αυτό το τμήμα της αγοράς.
Σε αυτό το στάδιο, εάν έχετε προσδιορίσει με μεγάλη σαφήνεια τι θεωρείτε επιτυχία, η στρατηγική σας για το εν λόγω τμήμα της αγοράς ενδέχεται να είναι απόλυτα ξεκάθαρη: «Στόχος μας είναι οι ευκατάστατες (εισόδημα νοικοκυριού άνω των 100.000 δολαρίων) γιαγιάδες οι οποίες θα αγοράζουν το προϊόν μας για τα αγαπημένα τους εγγονάκια κάτω των 5 ετών».
Δυστυχώς τις περισσότερες φορές δεν έχουμε κάνει σωστή έρευνα για να εντοπίσουμε τις συγκεκριμένες ανάγκες της επιδιωκόμενης αγοράς και κατά συνέπεια τα προϊόντα μας δεν είναι σωστά σχεδιασμένα για να απευθυνθούν στο κατάλληλο καταναλωτικό κοινό. Γι’ αυτό είναι χρήσιμη η εφαρμογή της διαδικασίας των τριών σταδίων που περιγράψαμε ανωτέρω.
Ο G. Michael Maddock είναι ο Διευθύνων Σύμβουλος και ο Raphael Louis Vitón ο Πρόεδρος της Maddock Douglas, μιας εταιρείας παροχής συμβουλευτικών υπηρεσιών καινοτομίας που βοηθά τους πελάτες της να δημιουργούν νέα προϊόντα, υπηρεσίες και επιχειρηματικά μοντέλα, να σχεδιάζουν την εμπορική τους ταυτότητα και να τα προωθούν. Ο Maddock είναι συγγραφέας ενός βιβλίου που θα κυκλοφορήσει τονεπόμενο μήνα με τίτλο Brand New: Solving the Innovation Paradox—How Great Brands Invent and Launch New Products, Services, and Business Models (Wiley, Απρίλιος 2011).
