Του Steve McKee
Βρίσκω τη νέα μόδα στην ορολογία των επιχειρήσεων πολύ διασκεδαστική. Εκ νέου μηχανίκευση, εξορθολογισμός, αναστόχευση, κτλ. Η τελευταία λέξη της μόδας είναι η «Φωνή του Πελάτη». Για να είμαστε δίκαιοι, η φράση αυτή σωστά υποδηλώνει ότι όταν οι εταιρείες παίρνουν αποφάσεις χωρίς να κατανοούν πλήρως τον αντίκτυπό τους για τους πελάτες, κινδυνεύουν να χάσουν τον προσανατολισμό τους. Ορισμένοι, όμως, επικαλούνται τον όρο ως δικαιολογία με σκοπό να περάσουν (ή να παγιώσουν) μια ιδέα, η οποία στην πραγματικότητα είναι προϊόν έμπνευσης ή φαντασίας – λες και αν μια εταιρεία ακούσει τη «φωνή του πελάτη» ως εκ θαύματος οι κίνδυνοι θα εξαφανιστούν.
Ανεξαρτήτως αν χρησιμοποιείται αμυντικά ή επιθετικά, η φωνή του πελάτη είναι δίκοπο μαχαίρι. Δεν υποστηρίζω ότι δεν πρέπει να ακούμε τους καταναλωτές, να προσπαθούμε να καταλαβαίνουμε τις ανάγκες και τις επιθυμίες τους, τις ανησυχίες και τα παράπονά τους. Όμως πρέπει να ασκούμε την κριτική μας σκέψη. Μερικές φορές ο πελάτης απλώς έχει άδικο.
Όλοι έχουμε ακούσει ή βιώσει προσωπικά ιστορίες για δυσαρεστημένους πελάτες που ξεπέρασαν τα όρια. Σε αυτές τις περιπτώσεις είναι θετικό να αναλαμβάνουμε την ευθύνη που μας αναλογεί, αρκεί να θέτουμε κάποια ευγενικά μεν, σαφή δε όρια, όταν η συμπεριφορά ενός πελάτη είναι προσβλητική για τους άλλους ή απειλητική για το προσωπικό. Εξ’ορισμού τα περιστατικά αυτά είναι εύκολα αναγνωρίσιμα. Στη συνέχεια ακολουθούν κάποιες λιγότερο προφανείς περιπτώσεις όπου καλό θα ήταν να το σκεφτείτε δυο φορές πριν ερμηνεύσετε τη φωνή του πελάτη.
Όταν δεν μπορούν να ξέρουν. Ο λόγος που οι άνθρωποι αγοράζουν προϊόντα ή υπηρεσίες είναι ότι κάποιος άλλος ξέρει να κάνει κάτι που οι ίδιοι δεν μπορούν. Οι πελάτες σας δεν έχουν τη δική σας τεχνογνωσία. Αυτό σημαίνει ότι η αντίληψή τους ως προς τις ανάγκες τους βασίζεται σε αυτό που πιστεύουν ότι γίνεται και όχι σε αυτό που είναι πραγματικά εφικτό να γίνει.
Πριν από έναν αιώνα ένας αμαξάς δεν θα σκεφτόταν ποτέ να ζητήσει ένα Ford Model-T. Πριν από μια γενιά κανείς δεν γνώριζε πόσο σύντομα θα γίνονταν παρωχημένα τα τηλέφωνα που λειτουργούν με κέρματα. Πριν από ένα χρόνο δεν θα μπορούσατε να ξέρετε ότι αυτό το Σαββατοκύριακο θα χρησιμοποιήσετε το κουπόνι μιας προσφοράς του Groupon.
Όταν δεν λένε την αλήθεια. Μερικές φορές οι καταναλωτές πιστεύουν ότι μπορούν να πάρουν το πάνω χέρι σε μια συναλλαγή αν παραμείνουν συγκρατημένοι. Παραδείγματος χάρη, ένας καλός πωλητής μπορεί να κάνει στον πελάτη μια σειρά από ερωτήσεις που είναι σχεδιασμένες για να τον οδηγήσουν σε αγορά. Όμως αν αυτή η μέθοδος εφαρμοστεί με αδέξιο τρόπο, τότε εγείρει υποψίες και μπορεί να ωθήσει τους υποψήφιους πελάτες να δώσουν σκόπιμα ψευδή στοιχεία, από λάθος ταχυδρομικό κωδικό μέχρι ψεύτικο τηλέφωνο.
Στον τομέα της διαφήμισης η φωνή του πελάτη μπορεί να είναι ακόμη πιο παραπλανητική. Όπως είπε ευφυολογώντας η συνάδελφός μου Daniel Andreani, «Το να ρωτάς έναν καταναλωτή τη γνώμη του για μια διαφήμισή σου είναι σαν να ρωτάς ένα ελάφι ποιος είναι ο καλύτερος τρόπος να το κυνηγήσεις».
Οι πελάτες μπορεί επίσης να είναι ακούσια παραπλανητικοί, όπως ας πούμε όταν τους ζητάμε να προβλέψουν τη μελλοντική τους συμπεριφορά. Οι συμμετέχοντες σε έρευνες αγοράς έχουν πέσει έξω σε πολλά πράγματα, από τη νέα συνταγή της κόκα κόλα που κυκλοφόρησε το 1985 (την οποία αξιολόγησαν θετικά, ενώ εξελίχθηκε σε φιάσκο) μέχρι το Sony Walkman (το οποίο δεν ενέκριναν). Τον τελευταίο καιρό η μια μελέτη μετά την άλλη δείχνει ότι οι άνθρωποι είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν περισσότερο για φιλικά προς το περιβάλλον προϊόντα. Εντούτοις, η ανάλυση συμπεριφοράς δείχνει ότι οι πιο πολλοί άλλα λένε και άλλα κάνουν.
Όταν δεν σταματούν. Το διαφημιστικό σλόγκαν "Expect More Pay Less" της Target (TGT) είναι καταπληκτικό και αναμφίβολα η εταιρεία ως ένα βαθμό το εννοεί. Για τους καταναλωτές της Target –για την ακρίβεια όλους τους καταναλωτές— προέχουν τα δικά τους συμφέροντα.
Όπως είπε ο Άνταμ Σμιθ, «Δεν περιμένουμε το φαγητό μας να προέλθει από την καλοσύνη του χασάπη, του ζυθοποιού, ή του φούρναρη, αλλά από μέριμνα για το προσωπικό τους συμφέρον». Το ίδιο συμφέρον δρα ως κινητήριος δύναμη και για τους ανθρώπους που αγοράζουν το κρέας, την μπίρα ή το ψωμί. Αν ζητήσετε από τους καταναλωτές να σχεδιάσουν το ιδανικό προϊόν, δεν θα τσιγκουνευτούν σε πολυτέλεια αλλά θα τσεκουρώσουν την τιμή. Αργότερα, όταν θα έρθει ο καιρός να κρεμάσετε την ταμπέλα «ξεπούλημα λόγω πτώχευσης», θα χαρούν πολύ να ψωνίσουν τα τελευταία σας κομμάτια.
Είναι ασφαλές να ειπωθεί ότι αν δεν χάνετε μερικούς πελάτες επειδή οι τιμές σας είναι πολύ υψηλές, τότε οι τιμές σας είναι πολύ χαμηλές. Το ξέρω ότι δεν είναι εύκολο να βλέπετε έναν υποψήφιο πελάτη να φεύγει επειδή βρίσκει τα προϊόντα σας πολύ ακριβά, όμως η τιμή δεν μπορεί να είναι σωστή γι’ αυτόν αν δεν είναι σωστή και για εσάς. Κάποιος πρέπει να φροντίσει τα συμφέροντα της επιχείρησης και αυτό δεν θα το κάνουν οι πελάτες σας, όσο και να σας αγαπάνε.
Για όλους τους λόγους που ανέφερα συνοπτικά παραπάνω, πάντα πρέπει να ακούτε τη φωνή του πελάτη με κάποια επιφύλαξη. Αναμφισβήτητα οι καταναλωτές μπορούν να σας παρέχουν πολύτιμες πληροφορίες, όμως εντέλει ενεργούν ιδιοτελώς. Δεν υπάρχει τίποτα κυνικό ή εχθρικό σ’ αυτό· έτσι λειτουργεί η αγορά. Όσο πιο πολύ γνωρίζετε τα συμφέροντά τους, τόσο καλύτερα θα μπορείτε να ενεργήσετε προς το δικό σας συμφέρον, αφήνοντας το αόρατο χέρι της αγοράς, σύμφωνα με τη διάσημη φράση του Άνταμ Σμιθ, να δουλέψει για όλους.
ΟSteve McKee είναι πρόεδρος της McKee Wallwork Cleveland και συγγραφέας του βιβλίου When Growth Stalls: How It Happens, Why You΄re Stuck, and What to Do About It. Βρείτε τον στο Twitter και στοLinkedIn.
