Των Paul Nunes και Tim Breene
Γιατί το δίτροχο όχημα της Segway απετέλεσε εμπορική αποτυχία, ενώ η υπηρεσία ενοικίασης αυτοκινήτων Zipcar έχει επιτρέψει στον ιδιοκτήτη της να αντλήσει 174 εκατ. δολάρια μετά από μία αρχική δημόσια προσφορά; Και οι δύο εταιρείες προσέφεραν προσιτές υπηρεσίας πράσινης μεταφοράς. Σε αντίθεση με την Segway, η Zipcar (ZIP) είχε αυτό που λέμε - «αρκετά σημαντική ενόραση της αγοράς» (BEMI—“big enough market insight”).
Γιατί το δίτροχο όχημα της Segway απετέλεσε εμπορική αποτυχία, ενώ η υπηρεσία ενοικίασης αυτοκινήτων Zipcar έχει επιτρέψει στον ιδιοκτήτη της να αντλήσει 174 εκατ. δολάρια μετά από μία αρχική δημόσια προσφορά; Και οι δύο εταιρείες προσέφεραν προσιτές υπηρεσίας πράσινης μεταφοράς. Σε αντίθεση με την Segway, η Zipcar (ZIP) είχε αυτό που λέμε - «αρκετά σημαντική ενόραση της αγοράς» (BEMI—“big enough market insight”).
Κατά τη διάρκεια της έρευνας που κάναμε για ένα πρόσφατο βιβλίο μας, ανακαλύψαμε ότι οι εταιρείες με υψηλές επιδόσεις είναι αυτές που είναι σε θέση να εντοπίσουν και να χειριστούν μία BEMI, μία ιδέα που χρησιμεύει ως βάση για τη δημιουργία μιας νέας σημαντικής επιχείρησης.
Για τη Zipcar, η ενόραση ήταν η διαπίστωση ότι πολλοί άνθρωποι στις αστικές περιοχές μερικές φορές, ή και τακτικά ακόμα, χρειάζονται ένα αυτοκίνητο για λιγότερο χρόνο από το διάστημα των 24 ωρών που προσφέρουν συνήθως οι παραδοσιακές εταιρείες ενοικίασης αυτοκινήτων. Η Zipcar επίσης πίστεψε ότι η οικολογική της πρότασηθα είχε απήχηση σε μια ολοένα πιο έντονη οικολογική συνείδηση των καταναλωτών -η εταιρεία έχει να επιδείξει σημαντικά λιγότερες αγορές αυτοκινήτων και χιλιόμετρα που έχουν διανυθεί από τα μέλη της.
Στην περίπτωση του παγκόσμιου κολοσσού στον τομέα της υγείας Novo-Nordisk (NVO), η ενόραση αφορούσε τη διαπίστωση ότι ο κίνδυνος του διαβήτη θα αυξανόταν στις αναδυόμενες αγορές όπως η Κίνα καθώς οι άνθρωποι σιγά σιγά θα υιοθετούσαν μία όλο και λιγότερο υγιεινή διατροφή. Η Novo-Nordisk διαπίστωσε για πρώτη φορά την επικείμενη αυτή μεταβοή στα τέλη του 1990, όταν η εταιρεία υστερούσε στην αγορά σε σχέση με την τότε ηγέτιδα Eli Lilly (LLY). Σήμερα, η Novo-Nordisk είναι ο παγκόσμιος ηγέτης στην αγορά της ινσουλίνης, κατέχοντας μερίδιο μεγαλύτερο του 50%.
Προκειμένου να έχουν μία BEMI, οι εταιρείες πρέπει να απάντησουν σε τρία ερωτήματα.
Είναι η ενόραση αρκετά σημαντική για την επιχείρησή σας;
Προφανώς, «αρκετά σημαντική» είναι μία σχετικήέννοια. Σκεφτείτε πώς δύο πολύ διαφορετικές εταιρείες, η Samsung (000830:KS) και η Ovideon, ενήργησαν με επιτυχία πανω στην ίδια BEMI: ότι οι εξελίξεις στις οθόνες τεχνολογίας πλάσμα και υγρών κρυστάλλων θα οδηγήσανστη σχεδίαση μόνιτορ λεπτότερης διατομής και ανώτερης ποιότητας εικόνας, παρέχονταςέτσι κίνητρο στους καταναλωτές να αντικαταστήσουν τις κατά τα άλλα άψογα λειτουργούσες τηλεοράσεις τους με άλλες πιο ακριβές επίπεδες οθόνες.
Η Samsung, ο κορεάτης γίγαντας ηλεκτρονικών ειδών ευρείας κατανάλωσης, διαθέτει το δικό της τμήμα κατασκευής τηλεοράσεων ώστε να ελέγχει τόσο την ποιότητα όσο και το κόστος των μεγάλων σε όγκο εργασιών της. Μέχρι στιγμής, οι τεράστιες επενδύσεις που έχουν γίνει στον κατασκευαστικό τομέα έχουν αποδώσει καρπούς. Το 2009, η Samsung ήλεγχε περίπου το 17% του συνόλου της αγοράς τηλεοράσεων, διαθέτωντας περισσότερα από 27 εκατομμύρια μοντέλα LCD και πάνω από 3 εκατομμύρια οθόνες πλάσμα.
Το μερίδιο της Ovideon μπορεί να φαίνεται μικροσκοπικόστη σύγκριση, αλλά είναι πολύ επαρκές για την νεοσυσταθείσα επιχείρηση με έδρα στο Ιλινόις. Λόγω του ότι κάνει εξωτερική ανάθεση της κατασκευής και επικεντρώνεται σε μικρές εξειδικευμένες αγορές, όπως εφαρμογές σε γραφεία και δημόσιους χώρους όπως αεροδρόμια, δεν έχει ανάγκη τον τεράστιο όγκο που χρειάζεται Samsung.
Είναι η ενόραση αρκετά πολύτιμη;
Πόσα θα ήταν διατεθειμένοι να πληρώσουν οι πελάτες για το νέο προϊόν ή τις υπηρεσίες-και πόσοι θα είναι οι πελάτες αυτοί; Δεν είναι πολλά τα στελέχη εκείνα που θα μπορούσαν να έχουν προβλέψει τις τιμές που εκατομμύρια καταναλωτές θα πλήρωναν για ένα μπουκάλι εμφιαλωμένο νερό ή για ένα ποτήρι καφέ που προσφέρεται σε ένα coffeeshop, αλλά εκείνοι που κατάφεραν να προβλέψουν αυτές τις τάσεις, έχτισαν τεράστιες, κερδοφόρες επιχειρήσεις.
Οι εταιρείες πρέπει να ελέγχουν τις παραδοχές τους, τακτικά αλλά και για μεγάλα διαστήματα, σχετικά με τις τιμές που οι δυνητικοί πελάτες είναι πρόθυμοι να πληρώσουν. Η Iridium (IRDM), η εταιρεία παροχής υπηρεσιών δορυφορικής τηλεφωνίας, αποτελεί ένα τέτοιο παράδειγμα. Το 1985 την ιδέα του συστήματος αυτού είχε συλλάβει ένας μηχανικός της Motorola (MOT) η σύζυγος του οποίου παραπονιόταν για το ότι δεν μπορούσε να επικοινωνήσει με πελάτες της μέσω κινητού τηλεφώνου από τις Μπαχάμες. Η ενόρασή του είχε σημαντική αξία:
Υπήρχε έλλειψη καλών υπηρεσιών κινητής τηλεφωνίας σε πολλούς από τους προορισμούς προς τους οποίους ταξίδευαν συχνά στελέχη πολλών επιχειρήσεων, μέρη που σύντομα θα γίνονταν η αγρά στόχος της Iridium. Μέχρι το 1998, η πρόοδος στην τεχνολογία κυψελών είχε καταστήσει την ιδέα αναποτελεσματική. Το 1999 η επιχείρηση κήρυξε πτώχευση.
Είναι η ενόραση αρκετά σίγουρη;
Οι μόδες έρχονται από το πουθενά και εξαφανίζονται το ίδιο γρήγορα. Μια γνήσια BEMI μπορεί να προκύψει από τη σωστή ανάγνωση των τεχνολογικών, γεωπολιτικών ή δημογραφικών τάσεων.
Οι BEMI δεν απαιτούν κατ΄ανάγκην μία τεράστια τεχνολογική καινοτομία. Ούτε μία τέτοια τεχνολογική καινοτομία εγγυάται απαραίτητα μια ευκαιρία BEMI. Η Segway, που χρησιμοποιεί ένα εξελιγμένο μηχανισμό αυτο-εξισορρόπησης που βασίζεται σε γυροσκόπια, διαθέτει ίσως μία από τις πιο ευρηματικές συσκευές στην πρόσφατη μνήμη της αγοράς, αλλά πρόκειται ουσιαστικά για ένα προϊόν που ακόμα ψάχνει την BEMI του. Η Segway γνώριζε ότι υπήρχαν πολλοί πελάτες που θα μπορούσαν να αξιολογήσουν ψηλά το προϊόν της, ωστόσο η εταιρεία δεν κατάφερε να το συνδέσει με μια τάση της αγοράς, πράγμα που θα της εξασφαλίζε αυξημένη ζήτηση από τουλάχιστον ένα αρκετά μεγάλο τμήμα της αγοράς ώστε να την οδηγήσει σε σημαντική ανάπτυξη.
Τέλος, δύο σημεία που χρειάζονται προσοχή σχετικά με την BEMI: Ενώ είναι δελεαστικό να σκεφτόμαστε μεγαλόπνοα, πρέπει να θυμόμαστε ότι η ενόραση της αγοράς δεν χρειάζεται να απευθύνεται σε μία τόσο μεγάλη αγορά. Κάθε επιχείρηση που έχει μια λαμπρή ιδέα αλλά δεν είναι σε θέση να την εκτελέσει, διατρέχει τον κίνδυνο να βλάψει τη φήμη της όταν αν δεν μπορέσει να ανταποκριθεί.
Θυμηθείτε ότι οι BEMI σπάνια οδηγούν σε μία έκρηξη ανάπτυξης σε βραχυπρόθεσμο ορίζοντα. Πράγματι, η ήδη 11 ετών Zipcar δεν έχει ακόμα παρουσιάσει κέρδη. Όσοι παρουσιάζουν σήμερα υψηλές επιδόσεις κοιτούν πίσω και πέρα από τις τρέχουσες επιχειρηματικές συνθήκες. Αναγνωρίζουν ότι οι πραγματικές ευκαιρίες βρίσκονται στα μέρη εκείνα προς τα οποία προβλέπουν ότι θα κινηθεί κατά πάσα πιθανότητα η αγορά σε ένα μακρύτερο χρονικό ορίζοντα. Η κατά μέτωπο επίθεση προς μία παγιωμένη κατάσταση υπό σταθερές συνθήκες της αγοράς δεν αποτελεί την πιο ενδεδειγμένη στρατηγική. Οι πραγματικοί νικητές αναζητούν τις κυρίαρχες τάσεις που μπορούν να διαταράξουν τις συνθήκες αυτές. Εκείνοι που βλέπουν αυτές τις τάσεις και προβλέπουν τον τρόποι με τον οποίο αυτές θα αλληλεπιδράσουν είναι αυτοί που μπορούν να βρουν τη δική τους BEMI.
Οι Paul Nunes και Tim Breene είναι συγγραφείς του Jumping theS-Curve (εκδόσεις Harvard Business Review Press, 2011). Προσφέρουν επίσης τις υπηρεσίες τους ως ανώτερα στελέχη στην Accenture και έχουν συστήσει ένα ερευνητικό πρόγραμμα Επιχειρήσεων Υψηλής Απόδοσης από το 2003. Η έδρα και των δύο είναι στη Βοστώνη.
