Του Leonard Fuld
Σε έναν κόσμο όπου υπάρχει το WikiLeaks, η Galleon και εντατικός έλεγχος του τρόπου με τον οποίο οι επιχειρήσεις συγκεντρώνουν και ανταλλάσσουν πληροφορίες, πολλές εταιρείες διστάζουν να δημιουργήσουν ένα μηχανισμό συλλογής πληροφοριών. Αυτό είναι λάθος. Είμαι κάποιος που βοηθά τις επιχειρήσεις να συγκεντρώνουν και να αναλύουν πληροφορίες σχετικά με τον κλάδο τους, τους ανταγωνιστές τους και τις αγορές, και γι’ αυτό είμαι σε θέση να γνωρίζω ότι υπάρχει τρόπος για μια εταιρεία να βρίσκει και να αξιοποιεί πολύτιμες πληροφορίες με νόμιμο τρόπο.
Σε έναν κόσμο όπου υπάρχει το WikiLeaks, η Galleon και εντατικός έλεγχος του τρόπου με τον οποίο οι επιχειρήσεις συγκεντρώνουν και ανταλλάσσουν πληροφορίες, πολλές εταιρείες διστάζουν να δημιουργήσουν ένα μηχανισμό συλλογής πληροφοριών. Αυτό είναι λάθος. Είμαι κάποιος που βοηθά τις επιχειρήσεις να συγκεντρώνουν και να αναλύουν πληροφορίες σχετικά με τον κλάδο τους, τους ανταγωνιστές τους και τις αγορές, και γι’ αυτό είμαι σε θέση να γνωρίζω ότι υπάρχει τρόπος για μια εταιρεία να βρίσκει και να αξιοποιεί πολύτιμες πληροφορίες με νόμιμο τρόπο.
Αυτό δεν σημαίνει, ωστόσο, ότι είναι μια εύκολη υπόθεση. Πολλές εταιρείες που είναι αρχάριες στο χώρο της συλλογής πληροφοριών (ή αυτές που δεν «αποκτούν» πληροφορίες) πιστεύουν λανθασμένα ότι μπορούν να βρουν όσες πληροφορίες θέλουν στο Google (GOOG). Η χρήση του Διαδικτύου είναι μόνο η κορυφή του παγόβουνου. Την πραγματικά σημαντική πληροφόρηση βρίσκει κανείς αναμιγνύοντας και αναλύοντας τη γνώση του πεζοδρομίου με των ειδικών της αγοράς με τις δημόσιες και προσβάσιμες από όλους βάσεις δεδομένων. Για την απόκτηση και αξιοποίηση των πληροφοριών πρέπει πάντα να τηρούνται οι ακόλουθοι τρεις κανόνες.
Κανόνας υπ’ αριθμ. 1: Τακτοποιήστε το σύνολο των ανταγωνιστικών κεκτημένων γνώσεων της εταιρείας σας
Μια από τις αγαπημένες μου ιστορίες είναι αυτή μιας εταιρείας που χρησιμοποίησε πληροφορίες προκειμένου να ενισχύσει το μερίδιό της στην αγορά την προ διαδικτύου εποχή. Στις αρχές της δεκαετίας του ‘80, η Campbell Soup Co. (CPB) πλάσαρε στην αγορά το ελάχιστα γνωστό τότε Prego – για να ανταγωνιστεί την τότε ηγέτιδα Ragu (UN).
Ο στόχος ήταν να προκληθεί η απάντηση της Ragu στο πλασάρισμα της Campbell και η τελευταία να σκεφτεί μία στρατηγική για να κερδίσει χώρο στα ράφια των σούπερ μάρκετ σε όλη τη χώρα. Πιστός πάντα στη δύναμη της ομαδικής σκέψης για την επίλυση προβλημάτων, ο πρόεδρος της Campbell Soup Βόρειας Αμερικής έστησε ένα στρατηγείο πολέμου στην έδρα της εταιρείας. Εκεί ολόκληρη η ομάδα των στελεχών της εταιρείας μακριά από τα ιδιαίτερα καθήκοντά τους στις πωλήσεις, το marketing, την προώθηση και την παραγωγή, συγκέντρωσαν όλες τις διαθέσιμες πληροφορίες που είχε στα χέρια της η εταιρεία.
Ο στόχος ήταν να προκληθεί η απάντηση της Ragu στο πλασάρισμα της Campbell και η τελευταία να σκεφτεί μία στρατηγική για να κερδίσει χώρο στα ράφια των σούπερ μάρκετ σε όλη τη χώρα. Πιστός πάντα στη δύναμη της ομαδικής σκέψης για την επίλυση προβλημάτων, ο πρόεδρος της Campbell Soup Βόρειας Αμερικής έστησε ένα στρατηγείο πολέμου στην έδρα της εταιρείας. Εκεί ολόκληρη η ομάδα των στελεχών της εταιρείας μακριά από τα ιδιαίτερα καθήκοντά τους στις πωλήσεις, το marketing, την προώθηση και την παραγωγή, συγκέντρωσαν όλες τις διαθέσιμες πληροφορίες που είχε στα χέρια της η εταιρεία.
Κάλυψαν τους τοίχους της αίθουσας με διαφημίσεις, συσκευασίες ανταγωνιστικών προϊόντων, φωτογραφίες από ράφια καταστημάτων, διαγράμματα συγκριτικής τιμολόγησης και πολλά άλλα. Κάθε μέρα, η ομάδα έμπαινε στο δωμάτιο αυτό και ερχόταν πρόσωπο με πρόσωπο με τον ανταγωνιστή. Βούτηξαν στη λίμνη αυτή από πληροφορίες και τις χρησιμοποίησαν για να αναπτύξουν πρωτοβουλίες αγοράς, ομάδες εστίασης, και τεχνικές πωλήσεων που τελικά οδήγησαν το Prego στο πολυπόθητο μερίδιο του 25% της αγοράς.
Κανόνας υπ’ αριθμ. 2: Δημιουργήστε φίλτρα πληροφοριών για να μειώσετε τον κίνδυνο του ανταγωνιστικού αντιπερισπασμού.
Ο αντιπερισπασμός μπορεί να είναι μεγαλύτερη απειλή για μια εταιρεία από οποιονδήποτε ανταγωνιστή. Στα μέσα της δεκαετίας του ‘90 η Pacific Enterprises – σήμερα γνωστή ως Sempra Energy (SRE) – βρέθηκε στο μέσο μίας κρίσης πλήρους αποσυντονισμού. Με την απορρυθμιστική κρίση να εξαπλώνεται τόσο σε πολιτειακό όσο και σε εθνικό επίπεδο, εκατοντάδες πρωτοεμφανιζόμενοι παίκτες επεχείρησαν να εισχωρήσουν στην αγορά ενέργειας. Έτσι, η Pacific Enterprises δεν είχε μόνο να ανησυχεί για τους παραδοσιακούς ανταγωνιστές της, αλλά βρέθηκε αντιμέτωπη και με την απειλή εξαγοράς της από παράγοντες που ουδεμία σχέση είχαν με το συνήθη ανταγωνισμό. Ο Chuck Rooney, ο τότε Διευθυντής Στρατηγικού Σχεδιασμού της εταιρείας, ανέπτυξε ένα απλό σύστημα έγκαιρης προειδοποίησης που βασιζόταν σε μια σειρά από φίλτρα σταθμισμένων πληροφοριών. Παρακολουθούσε τα σήματα, θέτοντας τα εξής ερωτήματα: (1) Έχει καμία από τις εταιρείες που παρακολουθούμε μία εκπεφρασμένη ενεργειακή στρατηγική; (2) Έχουν συγκεντρώσει επαρκείς οικονομικούς πόρους ώστε να είναι σε θέση να εξαγοράσουν μία εταιρεία τους δικού μας μεγέθους; (3) Έχουν εκφράσει ξαφνικά την ανάγκη για λιανική αγορά ενέργειας της οποίας είμαστε μέρος; Και (4) έχουν κάνει σχέδια για να μπουν στην αγορά της Δυτικής Ακτής; Όταν όλα αυτά τα λαμπάκια άναβαν, ήξερε ότι επρόκειτο για μια δυνητική απειλή ή έναν αγοραστή που έπρεπε να μετακινήσει στην κορυφή της λίστας με τις μερικές εκατοντάδες των εταιρειών που παρακολουθούσε. Είχε ως στόχο την εξάλειψη κάθε άσκοπης ανησυχίας και να κρατά την εταιρεία επικεντρωμένη στο στόχο της. Ο μηχανισμός φιλτραρίσματος επέτρεπε στην Pacific να βγάζει δεκάδες εταιρείες από το στόχαστρο των ραντάρ της και να εστιάζει σε μεγαλύτερες, πιο πιθανές απειλές. Επίσης έδωσε τη δυνατότητα στη διοίκηση να σχεδιάζει βελτιωμένες αμυντικές στρατηγικές εφόσον με τον τρόπο αυτό είχαν εντοπιστεί οι πιθανοί αγοραστές.
Κανόνας υπ’ αριθμ. 3: Δοκιμάστε την αντοχή της στρατηγικής σας για τον προσδιορισμό μελλοντικών απειλών.
Είναι άλλο πράγμα να αναπτύσσει κανείς μία στρατηγική και άλλο να αποδεικνύει την ανθεκτικότητά της όταν έρχεται αντιμέτωπος με πρωτόγνωρες απειλές ή ευκαιρίες της αγοράς. Οι ασκήσεις αντοχής είναι ένας άλλος τρόπος για να καθοριστεί το πεδίο του δυνητικού ανταγωνισμού. Υποβάλλοντας τη στρατηγική σας σε ασκήσεις προσομοίωσης, όπως είναι οι πολεμικές ασκήσεις, είναι ένας αποτελεσματικός τρόπος για να αποδειχθεί η ανθεκτικότητά της. Το 2009, σε ένα τέτοιο πολεμικό παιχνίδι δοκιμάσαμε τις στρατηγικές τεσσάρων εταιρειών: της GE Healthcare, της Allscripts, μιας σχετικά μικρής εταιρείας που αποτελεί όμως έναν αντιπροσωπευτικό παίχτη σε αυτό τον κλάδο, του φαρμακευτικού κολοσσού Kaiser Permanente και της McKesson (MCK), του μεγαλύτερου διανομέα φαρμάκων παγκοσμίως. Επρόκειτο για ένα αγώνα επίδειξης, όμως αποκομίσαμε από αυτόν πολύ σημαντικά συμπεράσματα και ιδέες. Μέσα από έντονες συζητήσεις σχετικά με το πώς να προωθήσει η κάθεμιά τη στρατηγική της βγήκαν μερικές συγκλονιστικές σκέψεις και ιδέες. Για παράδειγμα, η ομάδα της Allscripts συνειδητοποίησε ότι έπρεπε να συγχωνευθεί με έναν άλλο σημαντικό παίχτη ώστε να μην περιθωριοποιηθεί ή να υποβιβαστεί σε κομπάρσο στη σκηνή μίας ιδιαίτερα δραστήριας, ταχύτατα εξελισσόμενης αγοράς. Το 2010, περίπου ένα χρόνο μετά τα ευρήματα αυτά, η Allscripts ανακοίνωσε τη συγχώνευσή της με την ανταγωνίστρια Eclipsys.
Αυτές είναι μερικές μόνο από τις επιχειρηματικές προκλήσεις στις οποίες μπορεί να συμβάλει η συλλογή πληροφοριών του ανταγωνισμού. Η κατασκοπεία ανταγωνισμού δεν είναι μαγική αλλά ούτε και παράνομη. Πρόκειται για μια διαδικασία τίμιας και δύστοκης συλλογής πληροφοριών και της ανάλυσή τους, έτσι ώστε τα στελέχη να είναι σε θέση να λαμβάνουν ορθές αποφάσεις.
Ο Leonard Fuld είναι πρόεδρος και ιδρυτής της Fuld & Co., μια εταιρεία έρευνας και παροχής συμβουλευτικών υπηρεσειών στον τομέα των παιγνίων στρατηγικής και κατασκοπείας ανταγωνσιμού. Το πιο πρόσφατο βιβλίο έχει τίτλο The Secret Language of Competitive Intelligence (εκδόσεις Dog Publishing Ear, 2006).
