Των G. Michael Maddock και Raphael Louis Vitón
"Δεν θα ήταν ωραία αν ..."
Και με αυτή τη φράση σας δίνεται η ευκαιρία να χάσετε μερικές δεκάδες χιλιάδες δολάρια – ή ακόμα και τη δουλειά σας.
Δεν θέλουμε να φοβάστε αυτόν που εμείς αποκαλούμε «idea monkey» (δηλαδή αυτόν που έχει μία ροπή προς το να σκαρφίζεται δελεαστικές, ευφάνταστες ιδέες) στην επιχείρησή σας και τις μεγαλεπήβολες εμπνεύσεις του. Κάθε άλλο. Άλλωστε η δική μας δουλειά είναι να βοηθούμε τις εταιρείες να ανακαλύψουν το «next big thing». Οι idea monkeys με τις μεγάλες ιδέες τους διαδραματίζουν καίριο ρόλο σε αυτή διαδικασία.
Η όλη αντίρρησή μας είναι απέναντι στην πεποίθηση ότι η διαδικασία της καινοτομίας ξεκινά με τη μεγάλη ιδέα ενός idea monkey. Πάρα πολλές ιδέες αποτυγχάνουν με αυτόν τον τρόπο. Σας το λέει αυτό ένας idea monkey και ο πιο στενός του συνεργάτης.
Ναι, βέβαια, ακούτε συχνά την ιστορία του θρυλικού επιχειρηματία με τις μεγάλες, επιτυχημένες ιδέες. Αλλά ψάξτε βαθύτερα στην επιτυχία της εταιρείας του και θα ανακαλύψετε τότε ότι πίσω από τους πνευματικούς καρπούς του λαμπρού επιχειρηματία βρίσκονται η αυστηρότητα και ο προγραμματισμός που τους υποστηρίζουν.
Και χωρίς τη δέουσα πειθαρχία; Ε λοιπόν, το έργο το έχετε ξαναδεί: Ο idea monkey έχει μία φοβερά έξυπνη ιδέα για ένα πολύχρωμο μαραφέτι, τόσο καλό ώστε να διαφημίζεται από μόνο του. Έτσι, ας πούμε ότι o idea monkey είναι κάποιος από το τμήμα Έρευνας & Ανάπτυξης και επινοεί το "ασφαλές" τσιγάρο. Ή είναι ένας από τους μεγάλους idea monkeys του μάρκετινγκ και αποφασίζει ότι αφού η αγορά των καταναλωτών είναι διχασμένη, αυτό που θα έπρεπε να προσφέρει η αλυσίδα fast-food για την οποία δουλεύει είναι ένα "αναβαθμισμένο χάμπουργκερ," ή είναι ένας επιθετικός επιχειρηματίας που λέει "Αυτό που λείπει από το Internet είναι το δικό του διαδικτυακό νόμισμα που θα αντικαταστήσει τις πιστωτικές κάρτες».
Και έτσι αυτό που κερδίζετε είναι ιδέες που δεν πρόκειται ποτέ να γνωρίσουν την επιτυχία που υπόσχονται: το άκαπνο τσιγάρο της RJ Reynolds, το Arch Deluxe της McDonald ΄s και το ηλεκτρονικό χρήμα Flooz.
Άσχετα Προϊόντα
Σε κάθε περίπτωση, η ιδέα ήταν «καλή» επειδή το προϊόν έκανε ακριβώς αυτό που ήταν σχεδιασμένο να κάνει. Το πρόβλημα ήταν ότι το ενδιαφέρον του κόσμου ήταν πολύ μικρό. Και δυστυχώς αυτό συμβαίνει πολύ συχνά. Ενώ μερικές επιχειρήσεις καταφέρνουν με συνέπεια να πιάνουν τον παλμό της αγοράς και να δημιουργούν καινοτόμες ή και επαναστατικές ιδέες, άλλες κάνουν επιτόπου τροχάδην, δημιουργώντας νέα προϊόντα και υπηρεσίες που στην καλύτερη περίπτωση αποδεικνύονται άκαιρα και άτοπα και στη χειρότερη προκαλούν τον τερματισμό μιας καριέρας.
Η διαφορά: Οι εταιρείες που δεν αγωνίζονται να κατανοήσουν πώς δημιουργείται πραγματικά η αποδοτική καινοτομία. Όπως έχουμε ξαναπεί σε άλλα άρθρα μας, η καινοτομία εμφανίζεται με τη συγχρονισμένη διασταύρωση των εξής :
"Δεν θα ήταν ωραία αν ..."
Και με αυτή τη φράση σας δίνεται η ευκαιρία να χάσετε μερικές δεκάδες χιλιάδες δολάρια – ή ακόμα και τη δουλειά σας.
Δεν θέλουμε να φοβάστε αυτόν που εμείς αποκαλούμε «idea monkey» (δηλαδή αυτόν που έχει μία ροπή προς το να σκαρφίζεται δελεαστικές, ευφάνταστες ιδέες) στην επιχείρησή σας και τις μεγαλεπήβολες εμπνεύσεις του. Κάθε άλλο. Άλλωστε η δική μας δουλειά είναι να βοηθούμε τις εταιρείες να ανακαλύψουν το «next big thing». Οι idea monkeys με τις μεγάλες ιδέες τους διαδραματίζουν καίριο ρόλο σε αυτή διαδικασία.
Η όλη αντίρρησή μας είναι απέναντι στην πεποίθηση ότι η διαδικασία της καινοτομίας ξεκινά με τη μεγάλη ιδέα ενός idea monkey. Πάρα πολλές ιδέες αποτυγχάνουν με αυτόν τον τρόπο. Σας το λέει αυτό ένας idea monkey και ο πιο στενός του συνεργάτης.
Ναι, βέβαια, ακούτε συχνά την ιστορία του θρυλικού επιχειρηματία με τις μεγάλες, επιτυχημένες ιδέες. Αλλά ψάξτε βαθύτερα στην επιτυχία της εταιρείας του και θα ανακαλύψετε τότε ότι πίσω από τους πνευματικούς καρπούς του λαμπρού επιχειρηματία βρίσκονται η αυστηρότητα και ο προγραμματισμός που τους υποστηρίζουν.
Και χωρίς τη δέουσα πειθαρχία; Ε λοιπόν, το έργο το έχετε ξαναδεί: Ο idea monkey έχει μία φοβερά έξυπνη ιδέα για ένα πολύχρωμο μαραφέτι, τόσο καλό ώστε να διαφημίζεται από μόνο του. Έτσι, ας πούμε ότι o idea monkey είναι κάποιος από το τμήμα Έρευνας & Ανάπτυξης και επινοεί το "ασφαλές" τσιγάρο. Ή είναι ένας από τους μεγάλους idea monkeys του μάρκετινγκ και αποφασίζει ότι αφού η αγορά των καταναλωτών είναι διχασμένη, αυτό που θα έπρεπε να προσφέρει η αλυσίδα fast-food για την οποία δουλεύει είναι ένα "αναβαθμισμένο χάμπουργκερ," ή είναι ένας επιθετικός επιχειρηματίας που λέει "Αυτό που λείπει από το Internet είναι το δικό του διαδικτυακό νόμισμα που θα αντικαταστήσει τις πιστωτικές κάρτες».
Και έτσι αυτό που κερδίζετε είναι ιδέες που δεν πρόκειται ποτέ να γνωρίσουν την επιτυχία που υπόσχονται: το άκαπνο τσιγάρο της RJ Reynolds, το Arch Deluxe της McDonald ΄s και το ηλεκτρονικό χρήμα Flooz.
Άσχετα Προϊόντα
Σε κάθε περίπτωση, η ιδέα ήταν «καλή» επειδή το προϊόν έκανε ακριβώς αυτό που ήταν σχεδιασμένο να κάνει. Το πρόβλημα ήταν ότι το ενδιαφέρον του κόσμου ήταν πολύ μικρό. Και δυστυχώς αυτό συμβαίνει πολύ συχνά. Ενώ μερικές επιχειρήσεις καταφέρνουν με συνέπεια να πιάνουν τον παλμό της αγοράς και να δημιουργούν καινοτόμες ή και επαναστατικές ιδέες, άλλες κάνουν επιτόπου τροχάδην, δημιουργώντας νέα προϊόντα και υπηρεσίες που στην καλύτερη περίπτωση αποδεικνύονται άκαιρα και άτοπα και στη χειρότερη προκαλούν τον τερματισμό μιας καριέρας.
Η διαφορά: Οι εταιρείες που δεν αγωνίζονται να κατανοήσουν πώς δημιουργείται πραγματικά η αποδοτική καινοτομία. Όπως έχουμε ξαναπεί σε άλλα άρθρα μας, η καινοτομία εμφανίζεται με τη συγχρονισμένη διασταύρωση των εξής :
1) Ένα σημαντικό όραμα ή μία πραγματική ανάγκη της αγοράς
2) Ένα νέο προϊόν, υπηρεσία ή μοντέλο επιχείρησης που ικανοποιεί αυτή την ανάγκη
3) Μια στρατηγική επικοινωνίας και εμπορευματοποίησης που συνδέει τα δύο προηγούμενα
Σκεφτείτε τον ορισμό ως ένα σκαμπό με τρία πόδια. Οι περισσότερες εταιρείες καταφέρνουν να χτίσουν με επιτυχία μόνο το ένα ή τα δύο από τα πόδια -με το Βήμα 1 να είναι τις περισσότερες φορές το πόδι που λείπει- οδηγώντας έτσι τις προσπάθειές τους για καινοτομία σε αποτυχία. Για να επιτύχουν, χρειάζονται και τα τρία. Και θα γνωρίσετε πολύ μεγαλύτερη επιτυχία ή θα δαπανήσετε πολύ λιγότερα χρήματα αν πάρετε τα βήματα με τη σειρά. Για παράδειγμα, μια αλυσίδα fast-food διαπιστώνει ότι δείγματα καταναλωτών σε ομάδες έρευνας αγοράς λένε συνεχώς ότι θα ήθελαν να υπήρχε ένα χάμπουργκερ που ταιριάζει περισσότερο στα γευστικά γούστα των ενηλίκων και θα ήταν διατεθειμένοι να το πληρώσουν πιο ακριβά. Και συμβαίνει την προηγούμενη χρονιά ο idea monkey σας να πρότεινε ένα τέτοιο χάμπουργκερ. Αυτή είναι η κατάλληλη στιγμή για να υλοποιήσετε την ιδέα.
Αποδοχή της ανάγκης των πελατών
Πρέπει να αρχίσετε τη διαδικασία καινοτομίας, αφιερώνοντας ένα δυσανάλογα μεγάλο μέρος του χρόνου σας στο να ανακαλύψετε τις ανάγκες της αγοράς (Βήμα 1). Αυτό που χρειάζεται η αγορά είναι αυτό που οι πελάτες θα δέχονταν εύκολα από εσάς, την επιχείρησή σας ή μια επιχείρηση που θα μπορούσατε να εξαγοράσετε. Γνωρίζετε ήδη τις μεθόδους για να το πετύχετε αυτό: δοκιμές τμηματοποίησης της αγοράς, εργαστήρια προβλέψεων, διαδικτυακά πάνελ και ομάδες εστίασης.
Αν τελικά έχετε την πειθαρχία να κάνετε ένα βήμα πίσω και να αφουγκραστείτε τους πελάτες, ίσως ανακαλύψετε από την άλλη, ότι η πραγματικά σπουδαία ιδέα του idea monkey είναι μεν ελκυστική, αλλά δεν αποτελεί κάτι για το οποίο οι πελάτες σας θα πλήρωναν. Φυσικά, σε ορισμένους πελάτες άρεσε η ιδέα ενός burger «για ενήλικες», όμως οι περισσότεροι άνθρωποι δεν επισκέπτονται τα McDonald’s (MCD) επειδή θέλουν να φάνε gourmet πιάτα. Ζητούν ταχύτητα και συνέπεια. Πράγματι, η εταιρεία πρόσφερε το Arch Deluxe σε μια εποχή που αντιμετώπιζε δυσκολίες και χρειαζόταν κάτι νέο για να δώσει ώθηση στις πωλήσεις. Αλλά δεν ήταν οι νέες προσθήκες στο μενού, όπως τα McPizza και McLobster που επανέφεραν την εταιρεία σε τροχιά ανάκαμψης. Αλλά η επιστροφή της στα βασικά, με το απλοποιημένο της μενού (π.χ. Θα πάρω το #2).
Το να επιτρέψει στους πελάτες να παραγγέλνουν το γεύμα τους λέγοντας έναν αριθμό, δεν ήταν το ίδιο συναρπαστικό με το να προσθέσει στο μενού ένα νέο σάντουιτς. Αλλά ήταν ένα πραγματικά καινοτομικό μοντέλο που απευθυνόταν σε μεγάλο αριθμό πελατών και τους έκανε ευχαριστημένους.
Θυμηθείτε: Πρώτα το μεγάλο όραμα. Στη συνέχεια οι μεγάλες ιδέες. Και στο τέλος η μεγάλη προαγωγή.
Ο G. Michael Maddock είναι διευθύνων σύμβουλος και ο Raphael Louis Viton είναι Πρόεδρος της Maddock Douglas, μιας συμβουλευτικής εταιρείας σε θέματα καινοτομιών που βοηθά τους πελάτες της στο να εφευρίσκουν, τυποποιούν και τοποθετούν στην αγορά νέα προϊόντα, υπηρεσίες και επιχειρησιακά μοντέλα. Ο Maddock είναι συγγραφέας του βιβλίου που θα δημοσιευτεί προσεχώς Brand New: Solving the Innovation Paradox—How Great Brands Invent and Launch New Products, Services, and Business Models (Εκδόσεις Wiley, Απρίλιος 2011).
