Δεν συμβαίνει συχνά η Google (GOOG) να υψώνει λευκή σημαία. Τον περασμένο μήνα, όμως, ο κολοσσός της αναζήτησης συνθηκολόγησε με τις μηχανές αναζήτησης ακίνητης περιουσίας, αγορά στην οποία επιχειρούσε να εισχωρήσει.
Το 2009, η Google μπήκε στον κλάδο της ακίνητης περιουσίας με μια προσφερόμενη εξειδικευμένη υπηρεσία αναζήτησης ακινήτων. Σε μεγάλες αγορές, όπως η ΗΠΑ, το Η.Β. και η Ιαπωνία, η Google χρησιμοποίησε την υπηρεσία χαρτογράφησης Google Maps ως σημείο εκκίνησης για την καταχώριση αγγελιών αγοραπωλησίας διαμερισμάτων και κατοικιών. Η υπηρεσία αυτή προκάλεσε μεγάλο ενθουσιασμό αλλά ξεσήκωσε και αντιδράσεις, ιδιαίτερα λόγω της λειτουργίας Street View, που αναβάθμιζε τις αγγελίες επιτρέποντας στους χρήστες να περιηγηθούν εικονικά στους δρόμους και να δουν φωτογραφίες των ακινήτων. Εκ πρώτης όψεως η κίνηση αυτή της Google
φαινόταν πολλά υποσχόμενη. Όπως αποδείχτηκε, όμως, η εταιρεία είχε αργήσει, καθώς τα εξειδικευμένα μεσιτικά sites είχαν ήδη αναπτύξει ισχυρά εργαλεία αναζήτησης για να ανταποκριθούν στις απαιτήσεις της αγοράς ακινήτων.
Όταν αποφασίζουν πού θέλουν να ζήσουν, οι άνθρωποι έχουν σύνθετα αγοραστικά κριτήρια και οι παράμετροι αναζήτησής τους γρήγορα αποκτούν μεγάλη εξειδίκευση. Η Google πρόσφερε καταχωρίσεις οι οποίες συμπληρώνονταν από χάρτες και φωτογραφίες, αλλά σχεδόν τίποτα περισσότερο. Οι ειδικοί της κατηγορίας των ακινήτων, όπως οι Realtor.com, Trulia, και Zillow στις ΗΠΑ και αντίστοιχα η Rightmove στο ΗΒ, επιτρέπουν την αναζήτηση στο ευρετήριό τους με την εφαρμογή αλγορίθμων, οι οποίοι προσαρμόζουν και προσωποποιούν τις αναζητήσεις. Το σύστημα αυτό υπερτερούσε του –δωρεάν- συστήματος γενικών αναζητήσεων της Google, συμπεριλαμβανομένων και των υπηρεσιών της για την κατόπτευση της περιοχής των ακινήτων.
Η οικονομική απόδοση της Google δεν επηρεάστηκε από τις ατυχίες αυτές, καθώς τα οικονομικά της αποτελέσματα για το 2010 ήταν άκρως ικανοποιητικά. Τα αποτελέσματα του δ’ τριμήνου ξεπέρασαν τις προσδοκίες, με τα έσοδα να ανέρχονται στα 29,3 δισ. δολάρια, ενώ τα ετήσια κέρδη ανήλθαν στα 8,5 δισ. δολάρια –αυξημένα κατά τριάντα τοις εκατό σε σχέση με το προηγούμενο έτος. Ωστόσο, το ερώτημα που τίθεται είναι το εξής: για πόσο καιρό ακόμα θα διαρκέσει η χρυσή εποχή της Google;
Η εταιρεία εξακολουθεί να αντλεί τη μερίδα του λέοντος των πωλήσεών της από τις αναζητήσεις –πάνω από το 96 τοις εκατό. Πράγματι, έχει παρουσιάσει μια στοιχειώδη οικονομική ποικιλομορφία χάρις στον τομέα της φορητότητας (Android), της διαφήμισης μέσω βίντεο (YouTube) και του λογισμικού browser (Chrome). Καθεμία από αυτές τις πλατφόρμες θα μπορούσε να συμβάλει στον περιορισμό της υπέρμετρης εξάρτησης της Google από τις διαφημίσεις βάσει αναζήτησης. Όμως οι αναζητήσεις χρηματοδοτούν όλα τα πρότζεκτ της Google, αφού οι περισσότερες υπηρεσίες που προσφέρει η εταιρεία είναι δωρεάν, όπως για παράδειγμα το YouTube και το Chrome, και λίγες μόνο έχουν έσοδα από διαφημίσεις. Από όλα τα πράγματα με τα οποία καταπιάνεται η Google, ουσιαστικά τα μόνα που αποφέρουν κέρδος είναι η αναζήτηση και τα προγράμματα AdWords και AdSense. Προς το παρόν η εταιρεία φαίνεται να έχει γερές άμυνες. Η μηχανή αναζήτησης της Microsoft (MSFT), η Bing, ακολουθεί δεύτερη και σε μεγάλη απόσταση. Ωστόσο, το Δεκέμβριο η Google κάλυψε το 69,4 τοις εκατό των αναζητήσεων στις ΗΠΑ, ενώ το αντίστοιχο ποσοστό της Bing, η οποία μόλις 18 μήνες πριν δεν υπήρχε καν, ανήλθε στο 24,4 τοις εκατό.
Η «οριζόντια» αναζήτηση είναι παρωχημένη;
Η σημαντικότερη ερώτηση που τίθεται πλέον είναι για πόσο καιρό ακόμη η «οριζόντια» αναζήτηση, δηλαδή η αναζήτηση που «βλέπει» μια αχανή έκταση από τα 182 εκατομμύρια sites του διαδικτύου, μπορεί να παραμείνει ένα ελκυστικό επιχειρηματικό μοντέλο.
Το μάθημα που πήρε η Google από την αγορά της ακίνητης περιουσίας υποδεικνύει ότι η αληθινή απειλή δεν προέρχεται από εταιρείες-Γολιάθ όπως η Microsoft, αλλά από τους αναρίθμητους Δαβίδ, δηλαδή τις εξειδικευμένες μηχανές αναζήτησης που είναι ειδικά σχεδιασμένες έτσι ώστε να διεξάγουν «κάθετες» αναζητήσεις. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η OpenTable (OPEN), η οποία εξειδικεύεται στις κρατήσεις εστιατορίων, η Simply Hired, στην εύρεση εργασίας, καθώς και οι Orbitz (OWW) και Priceline (PCLN), οι οποίες παρέχουν onlineταξιδιωτικές υπηρεσίες. Τα παραπάνω sites δεν προωθούνται αυστηρά ως «μηχανές αναζήτησης», αλλά στην ουσία γι’ αυτό πρόκειται. Απλώς εκτός από τις αναζητήσεις επιτρέπουν και τη διεξαγωγή συναλλαγών (η Google επιχείρησε να δραστηριοποιηθεί στο ηλεκτρονικό εμπόριο με το Froogle, όμως οι προσπάθειές της απέβησαν άκαρπες).
Τον τελευταίο καιρό η Google προσπαθεί εκ νέου να διεισδύσει σε μια κατηγορία κάθετης αναζήτησης. Στα μέσα του 2010 η εταιρεία άρχισε να ασχολείται σοβαρά με τον ταξιδιωτικό κλάδο. Δεδομένου ότι πάνω από τις μισές πωλήσεις του ταξιδιωτικού τομέα πραγματοποιούνται διαδικτυακά, αυτή τη φορά η Google δεν έχασε χρόνο με λύσεις τύπου «φτιάξ’ το μόνος σου». Βγήκε κατευθείαν για ψώνια και υπέβαλε μια προσφορά 700 εκατομ. δολαρίων σε μετρητά για να αγοράσει την ITA Software, μια εταιρεία ταξιδιωτικού λογισμικού με έδρα το Cambridge της Μασαχουσέτης, η οποία συστάθηκε το 1996 από επιστήμονες του MIT με σκοπό την παροχή υπηρεσιών αναζήτησης για αεροπορικές εταιρείες και ταξιδιωτικούς πράκτορες. Εφόσον η εξαγορά πραγματοποιηθεί με επιτυχία, η πρώτη πρωτοβουλία κάθετης αναζήτησης της Google με εμπορικό προσανατολισμό θα αποτελέσει μια δριμεία επίθεση κατά των Orbitz, Expedia (EXPE) και Travelocity.
Η δυναμική εισβολή της Google στους τομείς της ακίνητης περιουσίας και των ταξιδιών σηματοδοτεί μια σημαντική αλλαγή στην στρατηγική της εταιρείας.
Οι κάθετες αναζητήσεις κερδίζουν μερίδιο στην αγορά και είναι προσοδοφόρες, ενώ οι οριζόντιες αναζητήσεις προστατεύουν το μερίδιό τους, χωρίς όμως να είναι ιδιαίτερα επικερδείς. Δεν θέλω να παρεξηγηθώ: εκατοντάδες εκατομμύρια χρηστών έχουν σχέση πάθους με τη μηχανή αναζήτησης της Google. Σύμφωνα με μια πρόσφατη έρευνα της Search Engine Land, σχεδόν το 90 τοις εκατό των χρηστών δηλώνουν «ικανοποιημένοι» από την εμπειρία των δικτυακών τους αναζητήσεων, ενώ οι μη ικανοποιημένοι χρήστες ήταν λιγοστοί. Ωστόσο, το ζήτημα δεν είναι η ικανοποίηση των χρηστών, αλλά η βιωσιμότητα του επιχειρηματικού μοντέλου. Η οριζόντια αναζήτηση είναι άκρως αποτελεσματική όταν κάποιος χρησιμοποιεί το Google Search για να βρει μια είδηση, ή ένα viral βίντεο με ένα γατάκι που έχει κολλήσει πάνω σ’ ένα δέντρο, ή τον ορισμό μιας λέξης. Το πρόβλημα είναι ότι αυτού του είδους οι αναζητήσεις υπάγονται στην στρατηγική «loss leader», λειτουργούν δηλαδή ως «κράχτης». Το πραγματικό κέρδος έγκειται στην προσέλκυση χρηστών που κάνουν αναζητήσεις με σοβαρή και συγκεκριμένη πρόθεση αγοράς. Από εκεί βγαίνουν τα χρήματα.
Κεντρικά σημεία πώλησης, κάθετη αναζήτηση
Παραδείγματος χάρη, στο παρελθόν το ηλεκτρονικό εμπόριο ήταν σε μεγάλο βαθμό διάσπαρτο στο διαδίκτυο. Οργανώνοντας τις υπεράφθονες επιλογές που είναι διαθέσιμες, οι αναζητήσεις δημιουργούν αξία. Τώρα η Amazon (AMZN) καθώς και άλλες εταιρείες έχουν ενοποιήσει το ηλεκτρονικό εμπόριο. Και όσο περισσότερο ενοποιείται το ηλεκτρονικό εμπόριο, τόσο λιγότερο χρήσιμη είναι η Google στις λιανικές πωλήσεις. Στις ιστοσελίδες της, η Amazon προσφέρει δυνατά εργαλεία καθετοποιημένης αναζήτησης: μέσω μιας απλής φόρμας αναζήτησης παρέχονται στοχευμένα και σχετικά αποτελέσματα προϊόντων, τα οποία ενισχύονται με πρόσθετες υπηρεσίες όπως είναι οι αξιολογήσεις χρηστών, το περιεχόμενο που αφορά τρίτα μέρη και άλλες υπηρεσίες ηλεκτρονικού εμπορίου. Τα spam περιορίζονται στο ελάχιστο, καθώς η Amazon έχει αναπτύξει ένα ιδιαιτέρως οργανωμένο περιβάλλον πωλήσεων. Με άλλα λόγια, γιατί να χρησιμοποιήσει κανείς το Google όταν μπορεί να πάει κατευθείαν στην Amazon για μια ολοκληρωμένη λύση online έρευνας και αγοράς;
Άλλες μηχανές αναζήτησης, ειδικά προσαρμοσμένες για να κάνουν εξειδικευμένες αναζητήσεις και να επιτρέπουν συναλλαγές, κερδίζουν έδαφος: η Monster (MWW) στην εταιρική στελέχωση, οι Zappos (AMZN) και Shoebuy στην πώληση υποδημάτων, το iTunes της Apple (AAPL) για τους λάτρεις της μουσικής και του κινηματογράφου, καθώς και η Netflix (NFLX) για την ενοικίαση ταινιών.
Καθώς οι χρήστες του διαδικτύου είναι όλο και πιο ενημερωμένοι, ανυπόμονοι και απαιτητικοί, η οριζόντια αναζήτηση ίσως αρχίσει να χάνει σταθερά έδαφος σε σχέση με την κάθετη, τουλάχιστον σε ότι αφορά τα είδη της αναζήτησης που προσελκύουν τους διαφημιστές, καθώς και αυτά που καταλήγουν σε αγορές προϊόντων. Εάν ισχύσει κάτι τέτοιο, τότε η Google πρέπει να βρει τρόπους να καθετοποιήσει άμεσα μεγάλες κατηγορίες αναζήτησης, ή να σπεύσει να αναπτύξει αντισταθμιστικές εμπορικές υπηρεσίες όπως το Android και το YouTube.
Ο Jeffrey F. Rayport είναι ιδρυτής και πρόεδρος της Marketspace LLC, εταιρείας ψηφιακής στρατηγικής και εμπειρίας πελατών, ενώ παράλληλα είναι operating partner στην ιδιωτική εταιρεία επενδύσεων CastaneaPartners. Ο Rayport έχει διατελέσει μέλος του διδακτικού προσωπικού του Harvard Business School.
