Της Karen E. Klein
Σύμφωνα με μια πρόσφατη έκθεση του Πανεπιστημίου της Georgia, η συνδυασμένη αγοραστική δύναμη των μειονοτήτων της Αμερικής θα αυξηθεί από 1,6 τρισ. δολάρια το 2010 σε πάνω από 2 τρισ. δολάρια έως το 2015. Εντούτοις, πολλές μικρές επιχειρήσεις δεν έχουν αποδοτικό μάρκετινγκ για τους καταναλωτές των μειονοτήτων, σύμφωνα με τον Ricardo De La Blanca Brigati, Διευθύνοντα Σύμβουλο της DLB Group, μιας εταιρείας μάρκετινγκ αξίας 10 εκατ. δολαρίων που δραστηριοποιείται στις ΗΠΑ, την Ισπανία και τη Λατινική Αμερική. Ο 39χρονος επιχειρηματίας πρόσφατα έδωσε μια συνέντευξη στην αρθρογράφο της στήλης Smart Answers Karen E. Klein, όπου, μεταξύ άλλων, ανέφερε γιατί οι μικρές επιχειρήσεις πρέπει να στραφούν προς τις μειονότητες και πώς πρέπει να δράσουν για να είναι αποτελεσματικές. Παρακάτω ακολουθούν επιμελημένα αποσπάσματα αυτής της συνέντευξης.
Karen E. Klein: Πώς κρίνετε τις αμερικανικές επιχειρήσεις σε ό,τι αφορά το μάρκετινγκ προς τους καταναλωτές αφροαμερικανικής, λατινοαμερικανικής, ασιατικής και ινδιάνικης καταγωγής;
Ricardo De La Blanca Brigati: Θα περίμενε κανείς ότι η χάραξη μιας επιθετικής στρατηγικής με στόχο την εξελισσόμενη αυτή ομάδα των Αμερικανών καταναλωτών θα ήταν βασική προτεραιότητα για τις επιχειρήσεις. Δυστυχώς, όμως, σε πολλές περιπτώσεις αυτές δεν κάνουν τίποτα παραπάνω από το να αντικαθιστούν τους λευκούς εκπροσώπους τους με μέλη μειονοτήτων.
Κάτι άλλο που παρατηρώ στο πολυπολιτισμικό μάρκετινγκ είναι ο προσανατολισμός του προς την παροχή βοήθειας σε φτωχούς ανθρώπους που βρίσκονται σε δεινή κατάσταση. Είναι σοκαριστικό. Όταν βλέπω μια λατινοαμερικανική εκστρατεία μάρκετινγκ, αυτοί που συμμετέχουν δεν είναι ιδιαίτερα εμφανίσιμοι. Γιατί να προβάλλεις την εικόνα ενός ανθρώπου που κανείς δεν θέλει να του μοιάσει ή να ταυτιστεί μαζί του;
Εσείς τι θα κάνατε διαφορετικά; Το ζήτημα δεν είναι να μεταφράσεις τις λέξεις από τα αγγλικά στα ισπανικά ή κάποια άλλη γλώσσα. Οι μειονότητες της Αμερικής –οι μετανάστες– [αγαπούν τις γιορτές]. Οι άνθρωποι που βρίσκονται σε αυτή τη χώρα δουλεύουν σκληρά, είναι νέοι, έχουν πολλή ενέργεια. Γιατί να μην περνάμε ένα θετικό μήνυμα; Να αναδεικνύουμε τις καλύτερες πτυχές της ζωής τους και να τους συνδέουμε με δημοφιλή πράγματα και όχι με λυπηρές καταστάσεις;
Θα ήθελα να δω το μάρκετινγκ να γίνεται πιο ελκυστικό και να ενθαρρύνει [τους υποψήφιους καταναλωτές] να χαίρονται για το πού ανήκουν. Να τους δείχνει ότι μπορούν να είναι περήφανοι για την εθνικότητά τους και την ανοδική τους κοινωνική πορεία. Ακόμη και αν δεν είναι ιδιαίτερα ευκατάστατοι, πρέπει να τους δείχνουμε όμορφα πράγματα, τόσο με τη μορφή μηνυμάτων όσο και με τη μορφή εικόνων, που θα τους ωθούν να αγοράσουν τα προϊόντα μας.
Πώς μπορούν οι Αμερικανοί ιδιοκτήτες επιχειρήσεων να προσεγγίσουν τους μετανάστες όταν δεν είναι εξοικειωμένοι με την κουλτούρα τους;
Θα πρέπει να ξεκινήσουν με την παρατήρηση και την έρευνα. Να εντρυφήσουν στην κουλτούρα των μεταναστών, να τους γίνει βίωμα. Εάν παρακολουθούν τοπικές πολιτιστικές εκδηλώσεις, όπως είναι οι παρελάσεις και οι γιορτές, θα αποκτήσουν προσωπική πρόσβαση στις μειονότητες. Δεν είναι σκόπιμο να χρησιμοποιούν focus groups, ούτε να στέλνουν μαζικά μηνύματα που δεν έχουν απήχηση στις διαφορετικές κοινότητες.
Παραδείγματος χάρη, εμείς έχουμε έναν πελάτη στη Μαδρίτη, την Telepizza. Παρατηρώντας τους πελάτες της επιχείρησης διαπιστώσαμε ότι πολλοί δεν ήταν ικανοποιημένοι από τη διαδικασία της τηλεφωνικής παραγγελίας πίτσας. Έτσι βοηθήσαμε την εταιρεία να αναπτύξει ένα εύχρηστο σύστημα, το οποίο επιτρέπει στον πελάτη να επιλέγει ο ίδιος τα υλικά της αρεσκείας του μέσω κινητού τηλεφώνου. Τώρα μπορείς να παραγγείλεις κανονικό ή οικογενειακό μέγεθος, διπλό τυρί, έξτρα σάλτσα ντομάτας κτλ. Δημιουργήσαμε ένα νέο κανάλι πωλήσεων γιατί μελετήσαμε την καταναλωτική συμπεριφορά.
Τι συμβουλή θα δίνατε ειδικά στις μικρομεσαίες επιχειρήσεις;
Αν είχα μια μικρή επιχείρηση με περιορισμένο προϋπολογισμό, θα διοργάνωνα διάφορες μικρής κλίμακας εκδηλώσεις προβολής και προώθησης προϊόντων που θα αξιοποιούσαν τα πλεονεκτήματα της διαφήμισης «από στόμα σε στόμα». Τόσο στη λατινοαμερικανική όσο και στην αφροαμερικανική κουλτούρα οι άνθρωποι δημιουργούν στενούς δεσμούς μέσω δικτύων οικογενειών και φίλων. Εάν κατανοήσουμε πώς λειτουργούν αυτά τα δίκτυα, καθώς και τον τρόπο χρήσης των social media, έχουμε μια μοναδική ευκαιρία να προσεγγίσουμε τον στόχο μας αποτελεσματικά.
Παραδείγματος χάρη, αντί μια επιχείρηση να μοιράσει 300 φυλλάδια στο δρόμο, είναι προτιμότερο να επενδύσει στην οικοδόμηση σχέσεων με 10 ή 12 πελάτες και να τους δώσει πραγματική αξία. Αυτοί στη συνέχεια θα διαδώσουν τα νέα. Εξάλλου όταν κάποιος προτείνει την επιχείρησή σου σε άλλους υποψήφιους πελάτες, η πρόταση αυτή λαμβάνεται υπόψη σοβαρά.
Ο «πελάτης μειονότητας» αποτελεί πολύ γενικό στόχο. Πώς θα τον κάνουμε πιο συγκεκριμένο;
Ακόμα και αν είχατε όλα τα χρήματα του κόσμου, πάλι θα έπρεπε να ξεκινήσετε από κάπου. Πρέπει να καταλάβετε ότι δεν είναι δυνατόν να τους προσεγγίσετε όλους. Είναι πιο εύκολο να επιλέξετε μια ομάδα και να επικεντρωθείτε σε αυτήν. Στη συνέχεια μπορείτε να επεκταθείτε και σε άλλες ομάδες, για να έχετε μεγαλύτερο όφελος.
Μπορείτε να δράσετε με γρήγορους ρυθμούς και να δεσμευτείτε πλήρως στην απαιτούμενη διαδικασία, όμως μην περιμένετε να δείτε αποτελέσματα από την πρώτη στιγμή. Πρέπει να επιμείνετε μέχρι να επιτύχετε τον σκοπό σας.
Η Karen E. Klein είναι δημοσιογράφος με έδρα το Λος Άντζελες και καλύπτει θέματα επιχειρηματικότητας και μικρών επιχειρήσεων.
