Του Chris Kuenne
Όπως οι περισσότεροι επιχειρηματίες, έτσι κι εγώ ξεκίνησα την επιχείρησή μου επειδή πίστευα ότι η αγορά είχε μια σημαντική ανάγκη την οποία γνώριζα πώς να καλύψω. Στην περίπτωσή μου, η ανάγκη αυτή ήταν η δημιουργία ενός νέου μοντέλου εταιρείας μάρκετινγκ, το οποίο ενσωματώνει τις απαραίτητες λειτουργίες του brand marketing σε έναν εξελισσόμενο ψηφιακό κόσμο.
Πολύ συχνά οι πελάτες αναθέτουν το μάρκετινγκ και τη διαφήμιση των προϊόντων τους σε διαφορετικούς συνεργάτες, οι οποίοι σπάνια αλληλεπιδρούν μεταξύ τους. Απλώς προωθούν ο ένας στον άλλον στοιχεία και πάντα "χάνεται κάτι στη μετάφραση".
Αυτό το κατάλαβα όταν εργαζόμουν ως brand manager στην Johnson & Johnson (JNJ), όπου είχα αναλάβει το μάρκετινγκ του εμπορικού σήματος Band-Aid. Τα στελέχη της έρευνας αγοράς κάθονταν στη μία άκρη της αίθουσας και τα στελέχη της διαχείρισης του brand κάθονταν στην άλλη. Δεν μιλούσαμε καν μεταξύ μας, πόσο μάλλον να συν-δημιουργήσουμε λύσεις που να καλύπτουν συνολικά το σύστημα.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι το εξής: τότε η J&J πουλούσε επιδέσμους σε μεταλλικά κουτιά, τα οποία κόστιζαν περισσότερο από τους ίδιους τους επιδέσμους. Η έρευνα έδειξε ότι οι καταναλωτές προτιμούσαν να αγοράζουν περισσότερο προϊόν με τα ίδια χρήματα και δεν τους ενδιέφερε αν αυτό βρισκόταν μέσα σε χάρτινο ή μεταλλικό κουτί. Αξιοποιήσαμε αυτήν την πληροφορία αναδιαρθρώνοντας και ανατοποθετώντας το προϊόν από την παραγωγή μέχρι τα ράφια πώλησης, λανσάροντας θεραπευτικούς επιδέσμους και επιδέσμους με ήρωες κινουμένων σχεδίων. Χάρις στην αναδιάρθρωση αυτή, ενώ το Band-Aid είχε ετήσιες απώλειες 15 εκατ. δολαρίων, παρουσίασε ετήσια κέρδη ύψους 25 εκατ. δολαρίων.
Η εμπειρία μου αυτή μου έδειξε ότι οι ομάδες που συμμετέχουν στην επίλυση ενός κοινού προβλήματος δεν πρέπει να εργάζονται γραμμικά, με την αρμοδιότητα της μίας ομάδας να τελειώνει εκεί που αρχίζει η αρμοδιότητα της άλλης. Αντιθέτως, σχηματικά μιλώντας, η συνεργασία τους πρέπει να ανάγεται στο άπειρο, με διαρκή ανταλλαγή ιδεών και πληροφοριών.
Μόνο όταν οι διάφορες ομάδες συνεργάζονται αρμονικά σαν τα γρανάζια μιας μηχανής μπορεί να επέλθει μια καθοριστική αλλαγή. Στην περίπτωση της εταιρείας μου, οι τρεις βασικοί πυλώνες της, η χάραξη στρατηγικών, οι ιδέες/προγράμματα και η τεχνολογία λειτουργούν σαν καλά ταιριασμένα γρανάζια.
Μια εταιρική κουλτούρα για όλους
Οι προκλήσεις πηγάζουν από το γεγονός ότι τα διαφορετικά αντικείμενα λειτουργούν με γνώμονα διαφορετικές κουλτούρες. Η ταυτότητα των ανθρώπων –τα κίνητρά τους, οι ανησυχίες, οι σκέψεις τους, οι πηγές από τις οποίες αντλούν ευχαρίστηση και τα πράγματα που τους απογοητεύουν– διαφέρει ανάλογα με το αντικείμενο της εργασίας τους.
Για τη μεγιστοποίηση της ατομικής και της εταιρικής απόδοσης, πρέπει να δημιουργηθεί μια κουλτούρα στην οποία θα αισθάνονται ότι ανήκουν όλοι. Το πρόβλημα αυτό δεν περιορίζεται στις εταιρείες μάρκετινγκ. Πρόκειται για ένα ζήτημα το οποίο αποκτά αυξανόμενη σημασία -και δυσκολία, καθώς ζούμε σε ένα διασυνδεδεμένο κόσμο, όπου η τεχνολογία και τα social media διαδραματίζουν ολοένα και μεγαλύτερο ρόλο.
Πολύ συχνά οι επιχειρήσεις διαλέγουν τον εύκολο δρόμο, ασπαζόμενες μια ομογενοποιημένη κουλτούρα, ένα μονοχρωματικό κόσμο ομοιομορφίας που ευνουχίζει τη μοναδικότητα των μελών της ομάδας. Πιο δύσκολο αλλά και πιο ευεργετικό είναι να δημιουργηθεί μια εναρμονισμένη κουλτούρα με έμφαση στη συμπληρωματικότητα και όχι στον αγώνα για συμμόρφωση.
Θα ήθελα να μοιραστώ μαζί σας κάποια πράγματα που μάθαμε στην εταιρεία χτίζοντας ένα αρμονικό περιβάλλον στα πλαίσια της μη γραμμικής εργασιακής μας προσέγγισης.
• Οι δεξιότητες κινούν την εταιρική κουλτούρα. Μην περιμένετε από τους τεχνολόγους και τους διευθυντές δημιουργικού να προσεγγίσουν τη δουλειά τους με τον ίδιο τρόπο. Και γιατί θα θέλατε κάτι τέτοιο, άλλωστε; Όταν φτιάχνουμε μια ιστοσελίδα ή έναν ιστότοπο ηλεκτρονικού εμπορίου για έναν πελάτη, χρειαζόμαστε την πραγματογνωμοσύνη πολλών ομάδων: στρατηγική και ανάλυση, δημιουργικό, εμπειρία χρήστη, τεχνολογία. Η εναρμόνιση των ομάδων αυτών από πλευράς λειτουργικότητας είναι κρίσιμης σημασίας για την επιτυχία. Η εναρμόνισή τους από πλευράς ανθρώπινου παράγοντα είναι εξίσου σημαντική, αν και δυσκολότερο να επιτευχθεί.
• Οι κοινές αξίες είναι απαραίτητες. Εάν τα μέλη των ομάδων δεν μοιράζονται τις ίδιες αξίες, είναι αδύνατον να γεφυρωθούν οι λειτουργικές και πολιτισμικές τους διαφορές. Νοιάζονται για τους πελάτες; Τους αρέσει να λύνουν προβλήματα; Τους ενδιαφέρει να ενισχύσουν το προφίλ της εταιρείας; Μπορείς να διδάξεις στους ανθρώπους καινούρια πράγματα, αλλά δεν μπορείς να τους μάθεις να ενδιαφέρονται και να είναι πρόθυμοι να βοηθήσουν.
• Βάλτε σε εφαρμογή όλα τα γρανάζια της επιχείρησής σας. Όταν συνεργαζόμαστε με έναν πελάτη που ενδιαφέρεται για μία συγκεκριμένη δραστηριότητά μας, ας πούμε την τεχνολογία, στην ομάδα εργασίας συμμετέχουν εκπρόσωποι και από τα άλλα δύο τμήματά μας, τη χάραξη στρατηγικής και τις ιδέες/προγράμματα. Έτσι έχουμε μια συνολική άποψη των αναγκών του πελάτη μας, ακόμα κι αν εκείνος δεν ενδιαφέρεται να καλύψει όλες του τις ανάγκες μέσω των υπηρεσιών μας. Η προσέγγιση αυτή δημιουργεί εξάλλου την αίσθηση της εσωτερικής συνοχής, καθώς ενισχύει την αρχή ότι όλα τα μέρη της επιχείρησής μας είναι εξίσου σημαντικά.
• Οικοδομήστε μια κοινή εταιρική ταυτότητα. Όλοι οι εργαζόμενοι πρέπει να νιώθουν ότι εργάζονται για τον ίδιο σκοπό, για την ίδια εταιρεία. Όταν ένας όμιλος εταιρειών συνταιριάζει πολλές διαφορετικές εταιρικές οντότητες χωρίς συνενωτική διάρθρωση ή ταυτότητα, η μάχη έχει ήδη σχεδόν χαθεί. Ένα εταιρικό σχήμα που έχει προκύψει από μια πρόσφατη συγχώνευση έχει ανάγκη από ένα συνεπές σύστημα ανταμοιβών για όλον τον οργανισμό. Αν καταφέρετε να εγκαθιδρύσετε την κατάλληλη σχέση μεταξύ της ανταμοιβής της ατομικής απόδοσης και της εταιρικής απόδοσης, τότε θα βελτιωθούν και οι δυο.
• Οι σχέσεις έχουν σημασία. Σημαντικό κομμάτι της δουλειάς μου είναι να προσλαμβάνω τους καλύτερους ανθρώπους και να τους εμπνέω να κάνουν την καλύτερη δυνατή δουλειά, διευκολύνοντάς τους να πραγματοποιήσουν τα επαγγελματικά τους όνειρα στην εταιρεία μας. Θα μπορούσα να περνάω όλο μου το χρόνο ασχολούμενος με αυτό το μέρος της δουλειάς μου, αλλά κάτι τέτοιο δεν θα ήταν πρακτικό και θα σήμαινε ότι παραμελώ τα υπόλοιπα καθήκοντά μου. Γι’ αυτό επιδίωξα να αναδιαρθρώσω την ηγετική μας ομάδα έτσι ώστε να διασφαλίσω ότι άλλοι άνθρωποι εντός της εταιρείας μοιράζονται τον ενθουσιασμό μου και αναλαμβάνουν την καθοδήγηση και την ανάπτυξη των εργαζομένων μας.
Η προσέγγισή μου είναι κάτι αντίστοιχο του να πρέπει να καταφέρεις τον πρόεδρο των μαθητών ενός σχολείου, τον αρχηγό της σχολικής ομάδας ποδοσφαίρου και τον αρχηγό της ομάδας σκακιού να συνεργαστούν αρμονικά μεταξύ τους. Στόχος είναι η εναρμόνιση οντοτήτων που από τη φύση τους δεν ταιριάζουν μεταξύ τους. Πρόκειται για μια τεράστια πρόκληση που όμως είναι επιτακτικής σημασίας να κατακτηθεί.
Σήμερα όλες οι εταιρείες είναι και εταιρείες τεχνολογίας. Για να επιτύχει κανείς στον διασυνδεδεμένο κόσμο που ζούμε, απαιτείται μια ολιστική προσέγγιση που αξιοποιεί όλα τα γρανάζια της μηχανής μιας εταιρείας, με επίκεντρο κοινούς στόχους, όραμα και αποστολή.
Ο Chris Kuenne είναι συνιδρυτής και CEO της Rosetta, εταιρείας ψηφιακού και άμεσου μάρκετινγκ.
