Ειδικοί σε θέματα ασφάλισης, στα ταξίδια, στο δίκαιο, στην υγεία.
Τι κοινό έχουν οι παραπάνω επαγγελματίες; Η απάντηση είναι απλή: έκαναν το -προβλέψιμο πλέον- σφάλμα να πιστέψουν ότι αυτοί ξέρουν καλύτερα από τον καταναλωτή: «Οι άνθρωποι θα αγοράζουν πάντα ασφαλιστήρια συμβόλαια από ασφαλιστικούς πράκτορες». «Ποιος θα ήθελε να αγοράζει τα αεροπορικά του εισιτήρια μέσω ίντερνετ;». «Τι εννοείτε ότι οι άνθρωποι που χρειάζονται νομικές συμβουλές δίνουν σημασία στο κόστος;» «Ο γιατρός ξέρει πάντα καλύτερα».
Το χειρότερο είναι ότι οι παραπάνω ειδικοί παρέσυραν τους οργανισμούς που τους υποστήριζαν όλο και μακρύτερα από αυτό που θέλουν πραγματικά οι καταναλωτές: μια αμοιβαία εξαρτώμενη και ωφέλιμη σχέση.
Σε κρίσιμες στιγμές της ιστορίας, οι επαγγελματικοί κλάδοι υφίστανται δραματικές αλλαγές, οι οποίες υποκινούνται από οικονομικές, πολιτικές και καταναλωτικές δυνάμεις. Θεωρούμε ότι οι αλλαγές αυτές είναι θετικές γιατί δημιουργούν ευκαιρίες εισόδου νέων παικτών στην αγορά, οι οποίοι συχνά είναι φορείς επαναστατικών ιδεών που κάνουν τον κόσμο καλύτερο. Η αλλαγή είναι αναπόφευκτη. Η αλλαγή είναι καλό πράγμα. Και στον κλάδο της υγείας η επερχόμενη αλλαγή θα φέρει τα πάνω – κάτω.
Πρόσφατα αναφερθήκαμε στο θάνατο του εμπορίου μεταξύ επιχειρήσεων (business-to-business). Πολλοί μας είπαν ότι τους άρεσε το άρθρο μας (σας ευχαριστούμε), αλλά έσπευσαν να τονίσουν ότι αυτό δεν θα συνέβαινε ποτέ στον δικό τους κλάδο.
Λοιπόν, δεν έχουν δίκιο. Αν θέλετε αποδείξεις, δεν χρειάζεται να πάτε μακριά: σε ποιον τομέα οι περισσότεροι έχουν σηκώσει τα χέρια ψηλά γιατί πίστεψαν ότι δεν μπορεί να γίνει τίποτα; Στην υγεία φυσικά.
Αν βάζαμε πέντε σεντς στην άκρη κάθε φορά που κάποιος πρότεινε μια μεταρρύθμιση στην υγεία και τελικά δεν γινόταν τίποτα, θα είχαμε φτιάξει γερό κομπόδεμα. Δεν θέλουμε να είμαστε κυνικοί, αλλά πιστεύουμε ότι οι ACOs (AccountableCareOrganizations), οι οποίοι αποτελούν μέρος της περσινής μεταρρύθμισης στον τομέα της υγείας στις ΗΠΑ, θα ενισχύσουν λίγο ακόμα το εικονικό μας κομπόδεμα, τουλάχιστον αν υιοθετήσουν τα τρέχοντα μοντέλα λειτουργίας.
Θα έχουν αποτέλεσμα οι ACOs;
Ένας οργανισμός τύπου ACO αποτελείται από ένα δίκτυο ιατρών και νοσοκομείων που αναλαμβάνουν από κοινού την ευθύνη της παροχής υπηρεσιών υγείας στους ασθενείς, περίπου όπως λειτουργεί ένας παραδοσιακός HMO (οργανισμός διατήρησης της υγείας). Η δυνητική εξοικονόμηση χρημάτων πηγάζει από τη διατήρηση της καλής υγείας των πολιτών. Οι ACOs θα παίρνουν μπόνους αν καταφέρνουν να κρατούν το κόστος κάτω από ένα συγκεκριμένο όριο, διατηρώντας παράλληλα την ποιότητα των υπηρεσιών. Το σκεπτικό είναι απλό: οι υγιείς άνθρωποι χρειάζονται λιγότερες εξετάσεις. Τα πράγματα είναι ξεκάθαρα, σωστά; Και όμως όχι. Οι ACOs πλήττουν άμεσα την υφιστάμενη τάξη πραγμάτων του συστήματος υγείας, βάσει της οποίας οι γιατροί πληρώνονται «με το κομμάτι»: περισσότερες εξετάσεις, επεμβάσεις και επισκέψεις μεταφράζονται σε περισσότερα έσοδα.
Δεν πιστεύουμε ότι οι ACOs θα κάνουν όλα όσα υπόσχεται η μεταρρύθμιση του συστήματος υγείας. Το κλειδί για την προληπτική υγειονομική περίθαλψη είναι να καταλάβουμε όλοι τι ακριβώς πρέπει να κάνουμε, πέρα από την άσκηση και τη καλή διατροφή. Για να συμβεί αυτό απαιτείται εκτεταμένη εκπαίδευση και ενημέρωση, ιδίως σε όσους πάσχουν από χρόνιες παθήσεις όπως υπέρταση, διαβήτη, καρδιακά προβλήματα κ.ά. Κρίνοντας από τους τελευταίους λογαριασμούς, δεν έχουμε λόγο να πιστέψουμε ότι από δω και πέρα οι γιατροί θα περνούν περισσότερο χρόνο με τους ασθενείς τους.
Είμαστε θετικοί στην ιδέα της μεταρρύθμισης στον τομέα της υγείας, όμως κατά τη γνώμη μας η λύση δεν μπορεί να προέρθει από το κράτος. Θα πρέπει να στραφούμε στον ιδιωτικό τομέα.
Κάποτε ένας φίλος μας αντιμετώπιζε προβλήματα με το σχολείο της κόρης του. Δεν διαμαρτυρήθηκε. Αντ’αυτού αποφάσισε να φτιάξει ο ίδιος ένα σχολείο. Ο διευθυντής και οι καθηγητές, όταν έμαθαν τα σχέδιά του, τού είπαν ότι αυτό που πάει να κάνει είναι τρελό, ότι δεν ήξερε τίποτα για το πώς χτίζεται ένα σχολείο, τι είδους εκπαίδευση χρειάζονται τα παιδιά, ποιες τεχνολογίες συμβάλλουν στη μάθηση, τα συνδικαλιστικά ζητήματα των καθηγητών. Είχαν δίκιο. Όμως εκείνος ήταν επιχειρηματίας. Ένα μήνα μετά είχε καταρτίσει ένα σχέδιο για να προσελκύσει τους καλύτερους καθηγητές, να βρει έναν εξαιρετικό φορέα λειτουργίας και να ακούσει -με όλη τη σημασία της λέξης- τους γονείς της τοπική κοινότητας. Τους ενέταξε στη διαδικασία και συνέβαλαν στο να βρεθεί το μοντέλο που ήθελαν για τα παιδιά τους. Έγιναν όλοι υπεύθυνοι για την εκπαίδευση των παιδιών τους.
Ακούστε τον καταναλωτή
Η παραπάνω ιστορία συνέβη πριν από εννέα χρόνια. Σήμερα το σχολείο του επιχειρηματία φίλου μας είναι το πιο δημοφιλές (και επικερδές) της περιοχής. Ο ίδιος από τότε έχει αναλάβει άλλα δύο έργα, σε τελείως διαφορετικό αντικείμενο. Όπως όλοι οι καλοί επιχειρηματίες, έχει ταλέντο στο να βρίσκει οργανισμούς και υπηρεσίες που δεν ακούν προσεκτικά τους πελάτες τους και να αλλάζει συθέμελα την εμπειρία του καταναλωτή.
Ας επιστρέψουμε τώρα στον τομέα της υγείας. Εάν ήσασταν επικεφαλής ενός φορέα υγειονομικής περίθαλψης και θέλατε να προωθήσετε τη μετάβαση σε ένα σύστημα που έχει στο επίκεντρο τους ασθενείς, τι θα κάνατε; Σκεφτείτε τις παρακάτω ερωτήσεις: πώς μπορούμε να παρέχουμε σαφή κίνητρα και αντικίνητρα για τη συμπεριφορά που ευνοεί ή, αντίστοιχα, βλάπτει την υγεία; Πώς μπορούμε να μειώσουμε το κόστος χωρίς να αρνούμαστε την εξυπηρέτηση; Πώς μπορούμε να βοηθήσουμε αυτούς που δεν μπορούμε να δεχτούμε να εξυπηρετήσουμε; Πώς θα μπορούσαμε να επικοινωνήσουμε με τους ασθενείς μας, για να μάθουμε πώς να βελτιώσουμε τις υπηρεσίες μας; Πώς θα γεφυρώσουμε το χάσμα που χωρίζει εκείνους που πληρώνουν, τους φορείς και τους ασθενείς;
Φανταζόμαστε τον αντίλογο: «Μπορεί ο τομέας της υγείας να χρειάζεται μεταρρύθμιση, αλλά ο δικός μας κλάδος είναι διαφορετικός». Ανοησίες. Θυμηθείτε την αρχή του άρθρου. Ο τομέας των ταξιδιών, η ασφάλιση και οι νομικές υπηρεσίες μεταμορφώνονται από ανθρώπους που άκουσαν πραγματικά τι θέλουν -και τι δεν θέλουν- οι πελάτες, και τους πρόσφεραν τις κατάλληλες εναλλακτικές λύσεις.
Ξέρουμε ότι το ίδιο θα συμβεί όχι μόνο στον τομέα της υγείας αλλά παντού. Η μόνη ερώτηση που έχει σημασία είναι η εξής: Είστε έτοιμοι για την αλλαγή; Θα σας συμβουλεύαμε να μην αργήσετε πολύ να απαντήσετε, γιατί οι πελάτες σας είναι ήδη με το ένα πόδι έξω από την πόρτα, έτοιμοι να αναζητήσουν καλύτερες λύσεις.
Ο G. Michael Maddock είναι διευθύνων σύμβουλος και ο Raphael Louis Viton είναι Πρόεδρος τηςMaddockDouglas, μιας συμβουλευτικής εταιρείας σε θέματα καινοτομίας που βοηθά τους πελάτες της στο να εφευρίσκουν, τυποποιούν και τοποθετούν στην αγορά νέα προϊόντα, υπηρεσίες και επιχειρησιακά μοντέλα. Ο Maddock είναι συγγραφέας του βιβλίου Brand New: Solving the Innovation Paradox—How Great Brands Invent and Launch New Products, Services, and Business Models (Εκδόσεις Wiley).
